В феврале прошлого года весь спортивный мир был ошарашен тяжело воспринимаемой новостью – Английская Премьер-Лига (АПЛ) заключила телевизионный контракт на право показа своих матчей на территории Великобритании стоимостью €6,7 млрд. За счет чего же АПЛ стала столь привлекательной для телевизионных каналов
Соглашение рассчитано на 3 года и начинает свое действие как раз с предстоящего сезона 2016-2017. С учетом реализации международных ТВ-прав – медиа-выручка АПЛ за предстоящие 3 сезона составит более €11 млрд. Столь головокружительные суммы вызывают в первую очередь вопиющее недоумение. Англичане и так на порядок превосходили европейские лиги за счет своих медиа-контрактов, а теперь они сумели заключить сделку, на 71% превышающую сумму предыдущего соглашения. Вытерев слезы и усмирив распирающее чувство зависти, постараемся разобраться, за счет чего же Английская Премьер Лига стала столь привлекательной для телевизионных каналов.
Очевидно, что ныне генерируемая медиа-выручка АПЛ – результат определенной цепочки событий и кропотливой работы. Следовательно, для осознания сегодняшнего феномена коим являются телевизионные трансляции футбольных матчей в Англии, необходим небольшой исторический экскурс. В сезоне 1983-84, то есть более чем 30 лет назад, тогда еще Лига получала от телевизионных каналов €3,1 млн. Именно за этот временной период попытаемся установить, какие события спровоцировали тысячекратный рост медиа-выручки в английском футболе.
1983-1991: Хулиганство и слабая посещаемость
Как ни странно, начиналось все для английских клубов далеко не сладко. После «Эйзельской» трагедии, где 39 человек погибло в результате стычки, спровоцированной фанатами из Ливерпуля, английские футбольные клубы были отстранены от участия во всех европейских турнирах плоть до 1991 года. Подобная ситуация негативно сказалось на всей коммерческой деятельности футбола на туманном Альбионе, в том числе заметно затормозив рост медиа-выручки, которая как раз в то время начинала уже активную фазу развития. Усугубляли ситуацию слабые показатели посещаемости матчей: в сезоне 1984-85 средняя посещаемость составляла 18.834 человек, в 1991-92 – 21.622. За право показывать футбольные матчи боролся лишь один канал, следовательно, при отсутствии конкурентов сильно увеличивать сумму контракта необходимости не было. Неинтересна была лига и для большинства иностранных рынков, поскольку всего 11 легионеров играли в Англии в сезоне 1991-92.
Хоть в сезоне 1988-1989 по сравнению с предыдущим выручка от телеканалов выросла более чем в 3 раза, по общеевропейским меркам этот скачок был относительно посредственным. В тот момент уже начинался медийный бум, служивший катализатором коммерциализации всей футбольной индустрии. То есть вплоть до 1992 года английские футбольные клубы получали от медиа-прав столько же, как клубы во Франции, Испании, Германии и Италии.
1992-2001: Автономность лиги и зарубежная привлекательность
20 февраля 1992 была основана Английская Премьер Лига, в которую через 3 месяца вступили все члены высшего дивизиона Футбольной Лиги. Именно учреждение автономной футбольной лиги позволило динамично развиваться клубам элитного английского дивизиона в коммерческом направлении. То есть до 1992 все 4 профессиональных футбольных дивизионах проводились под эгидой одно организации - Football League.
В результате того, что высший футбольный дивизион перестал быть экономически связан с низшими турнирами, он стал сразу же намного привлекательнее для всех коммерческих партнеров, в том числе и медийных каналов. Новое соглашение с телехолдингом SKY с 1992 по 1997 составил €241 млн, из-за чего клубы АПЛ стали получать от реализации теле-прав в среднем €48 млн за сезон. Лиги вне «большой пятерки» и сейчас с трудом могут генерировать подобный доход.
Следующий резкий скачок в стоимости ТВ-прав АПЛ спровоцировали сразу 3 фактора. Первой причиной является решение Европейского суда от 15 декабря 1995 о признании нелегальной практики внедрения преград для выступления иностранцев в национальных футбольных чемпионатах, поскольку это нарушало ст. 39 Римского договора о свободе трудовой деятельности граждан Европейского Союза. Данное судебное постановление более известно как дело Босмана. За счет этого число иностранных футболистов в АПЛ заметно возросло. В сезоне 2000-01 уже 36% футболистов АПЛ были «легионерами». Следовательно, для иностранных каналов турнир стал более интересным, поскольку всем интересно следить за успехами своих уроженцев в лучшей футбольной лиге мира.
Второй причиной более чем пятикратного увеличения стоимости ТВ-контракта АПЛ в 1997 стало Евро-1996, проведенное как раз в Англии. Была модернизирована инфраструктура, стадионы стали комфортнее, картинка на телеэкранах стала более приятной для глаз. Средняя посещаемость АПЛ, составлявшая в 1993 21.125 человек, к 2001 составляла уже больше 32 тысяч зрителей, то есть за 8 лет число зрителей на каждом матче увеличилось на 11 тысяч. Третьей же причиной стала конкуренция среди телеканалов. За ТВ-права АПЛ, начиная с 1992, боролись уже как минимум 3 канала.
2002-2007: Отсутствие конкуренции
После искрометного взлета ТВ-права АПЛ потихоньку застопорились в своем росте. В итоге отрыв по данному показателю от других представителей «большой пятерки», полученный в конце 1990-х и начале 2000-х, почти сошел на нет.
Стагнация медиа-выручки АПЛ в больше степени объясняется отсутствием конкуренции среди телеканалов. Помимо холдинга SKY никто не был на тот момент в состоянии оплачивать матчи лиги.
2007-2019: Активное продвижение
Самая активная фаза развития АПЛ как телевизионного бренда началась именно в 2007. Во-первых, возобновилась конкуренция со стороны BBC, а также вновь образованного BT Sport. Лига активизировала работу на международном рынке. Более половины всех футболистов АПЛ являются легионерами, причем имеются представители всех континентальных футбольных федераций. В одном Китае 17 каналов транслируют матчи лиги. Обычным делом стали заморские турне клубов в Северную Америку и страны Азии, где игры собирают аншлаги даже на 100-тысячных аренах. .
С 2006 по 2009 клубы АПЛ участвовали в финале Лиги Чемпионов УЕФА, проведя в 2008 первый в истории полностью английский финал. Увеличилось число претендентов не только на чемпионство АПЛ, но и на финиш в «четверке», дающий право участия в самом престижном клубном турнире Европы. Была уничтожена гегемония топ-4 (Челси, Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ливерпуль). Стал креативно развиваться аналитический контент – Гари Невилл, Джейми Каррегер и Тьерри Анри являются самыми обсуждаемыми футбольными телеэкспертами мира.
На что обращать внимание?
В результате анализа эволюции высшего английского футбольного дивизиона как телевизионного продукта можно выявить следующие факторы, повлиявшие на рост медиа-выручки лиги:
1. Конкуренция среди телеканалов за ТВ-права;
2. Число иностранных спортсменов;
3. Посещаемость матчей;
4. Экономическая автономность лиги;
5. Уровень технического обеспечения трансляций;
6. Креативность контента футбольных трансляций.
Что ждет Английскую Премьер Лигу, неизвестно никому. Возможно, лига пойдет еще дальше и даже превзойдет Национальную Футбольную Лигу США по медиа-выручке; возможно, последует спад. Независимо от перспектив, опыт АПЛ необходимо учитывать всем футбольным лигам мира.
Автор Никита Осокин, сотрудник Центра Стратегических Исследований в Спорте при РЭУ им. Плеханова
