Заявленная цель исследования – показать разнообразие спортивной аудитории и подчеркнуть ее потенциал.
«Многие бренды ее недооценивают, считают однородной и в чем-то даже маргинальной. Но это люди разных возрастов, уровней достатка, убеждений и привычек. Брендам-рекламодателям можно и нужно разговаривать на понятных разным сегментам аудитории языках, использовать соответствующие форматы коммуникации. И важно делать это нативно, в нужном пересечении времени и пространства», – пояснил директор по новому бизнесу Спортса’’ Александр Бушмакин.
«Понимание ценностей, привычек и мотивации аудитории – это шанс усилить вовлеченность этой аудитории для спортивных брендов, а для неспортивных – возможность эффективно зайти на новую территорию раньше, чем другие игроки на рынке», – добавляет аналитик Signal (part of ONY) Маша Чайкина.
Методология
Аудитория разделена на три группы
- Gen Z (зумеры) – 18–24 года
- Gen Y (миллениалы) – 25–44 года
- Gen X – 45+ лет
1-й этап: фокус-группы из активных футбольных болельщиков – мужчин, формулирование основных гипотез.
2-й этап: проверка гипотез в ходе количественного опроса мужчин и женщин, всего 525 анкет (по 175 для каждой возрастной группы).
Предпочтения
Исследование показало разницу в отношении к спорту как между мужчинами и женщинами, так и между разными поколениями.
Для мужчин старше 25 футбол остается безоговорочно самым популярным видом спорта, второе место также уверенно занимает хоккей, который респонденты называют привлекательным за счет высокой конкуренции в стране. Однако у поколения Z больше всего интереса вызывает киберспорт. Резко растет интерес к нему в этой возрастной группе и среди женщин, но лидирующее во всех поколениях фигурное катание он все-таки не обгоняет.
Однозначно мужскими видами спорта оказались единоборства (до 30% в каждом из поколений), баскетбол и хоккей (особенно в поколениях X, Y). Наоборот, фигурное катание интересует почти исключительно женщин.
Все группы высоко ставят красоту игры при выборе любимой команды. В топ-3 факторов у мужчин старше 25 также входят преданность выбранному в детстве клубу и интерес к национальной сборной. И только зумеры признаются, что для них очень важны спортивные успехи. Кроме того, они готовы менять предпочтения, чтобы болеть за компанию с друзьями. По мнению авторов исследования, это означает, что для Gen Z боление лежит в сфере развлечений, а для поколений Х и Y выбор любимой команды является элементом идентичности.
При этом зумеры, по данным исследования, посещают стадионы чаще других поколений. В том числе потому, что они не против оформить Fan ID и не привязаны к матчам одной команды. Поход на игру для них – просто еще один способ провести время с друзьями.
Вовлечение
Картина медиапотребления ожидаема: чем моложе болельщики, тем реже они читают текстовые новости и статьи и смотрят телевизионные передачи и тем больше внимания уделяют социальным сетям, видео в сети (особенно, коротким) и подкастам.
Исследование подтвердило высокую лояльность спортивных болельщиков к брендам спонсоров команд, турниров и трансляций. Аудитория понимает, что коммерческие компании приносят в спорт деньги, и потому спокойно реагируют даже если реклама им не нравится. Однако все три поколения хотели бы видеть в рекламе больше креатива, юмора и оригинального использования образов российских футболистов.
Респонденты ответили, что может сделать рекламу более привлекательной. Во всех шести группах ключевую роль играет юмор. Также в топе, с некоторыми различиями в зависимости от поколения и гендера, демонстрация эстетики спорта, участие знакомых спортсменов, чувство единства с командой и мотивирующая история успеха. Интересно, что чувство ностальгии оказалось более популярным у зумеров. А вот сюжет «наставник и родитель» одинаково неинтересен всем респондентам.
