Авторы Павел Иванов, магистр Университета Лафборо, Великобритания; Илья Солнцев, Глава центра стратегических исследований в области спорта РЭУ им. Плеханова
В любом командном виде спорта одной из важнейших статей дохода является выручка, получаемая в день проведения матча, которая напрямую зависит от посещаемости. В свою очередь количество зрителей, пришедших на стадион, во многом определяется стоимостью билетов. Увеличить посещаемость и показатели дохода можно за счет внедрения динамической системы ценообразования. В статье рассматриваются модели ценообразования, применяемые в спорте, факторы, определяющие цену билета, конкретные инструменты динамического ценообразования, их преимущества и недостатки.
Учитывая тот факт, что футбол является одним из самых популярных видов спорта в России, акцент сделан именно на этот вид спорта, с футболом связано и большинство примеров, разбираемых в статье. На сегодняшний день низкая посещаемость соревнований является одной из главных проблем российского спорта. Футбол, остающийся одним из самых популярных видов спорта, к сожалению, не стал исключением. Выходом из ситуации может стать увеличение зрелищности матчей, предоставление болельщикам комфортных условий на стадионах, создание атмосферы праздника, предоставление дополнительных услуг, продажа качественной атрибутики, организация семейных и детских секторов и многие другие. Однако, учитывая довольно низкий уровень доходов населения в среднем по стране, для привлечения болельщиков на трибуны необходимо внедрение грамотного и честного ценообразования, которое является одним из важнейших инструментов, как маркетинга, так и рыночной экономики в целом. Простейшее определение данного понятия становится очевидным сразу – это «образование или установление цены». При этом цена может пониматься как в узком, так и в широком смысле. В первом случае – это денежное выражение того платежа, который позволяет покупателю получить товар для последующего использования. Цена в широком смысле – все то, чем жертвует и рискует покупатель, готовясь к приобретению товара, приобретая его, владея им и используя для удовлетворения потребностей (Гладких, 2010).
Цена определяется с помощью ценовой стратегии компании, которая, в свою очередь, представляет из себя всю совокупность подходов, принципов, планов и конкретных действий в области ценообразования в процессе достижения общих целей развития бизнеса.
Ценообразование в спорте может рассматриваться с точки зрения спортивного продукта в целом и права посещения спортивных мероприятий, то есть стоимости билетов. Продукт в спорте включает в себя материальную составляющую: атрибутику, программки, посвященные событию, еду и напитки, а также нематериальную основу – эмоции. Именно они являются отличительной чертой спортивного продукта, отличающего его от всех других в сфере развлечений (Томич, 2003). В качестве основной особенности спорта можно выделить ощущение причастности к действию и даже возможности влиять на него. Ведь в истории спорта было немало случаев, когда именно поддержка фанатов играла определяющую роль в победах команды. Таким образом, билет на спортивное соревнование – с одной стороны - материальная вещь, а с другой – это «возможность получить эмоции» (ProСпорт Бизнес, 2013).
Существует несколько основных способов установления цены на те или иные спортивные события, и эти методы уже широко применяются в странах Европы и Америки. Среди наиболее интересных можно выделить следующие: метод установления дифференцированных цен, метод гибких цен на сезонные абонементы (Howard and Crompton, 2004) и метод динамического ценообразования.
На этапе зарождения спортивной индустрии клубы руководствовались принципом установления единой цены на билеты в начале сезона, и четко следовали выбранной тактике. Позже клубы стали продавать абонементы, в связи с чем появилось две группы цен: более высокая на билеты на один матч, и более низкая на сезонный абонемент (Hawkins, 2009). При этом последняя подразумевала авансирование со стороны покупателя.
Метод дифференцированных цен основывается на концепции ценовой дискриминации, суть которой состоит в том, что за одну и ту же услугу взимается разная цена, в то время как затраты остаются практически неизменными (Loomis and Walsch, 1997). Когда речь идет о ценовой дискриминации, можно выделить три основные переменные (Howard and Crompton, 2004):
1) Уровень игры соперника.
2) Время игры (цена зависит от дня недели, время начала, времени года).
3) Места на стадионе.
Данный метод широко используется спортивными клубами и федерациями по всему миру, в том числе и в России. Ценовая дифференциация была призвана одновременно увеличить посещаемость спортивных объектов (билеты более доступны, если уровень соперника низок или игра проходит в неудобное время), а также максимизировать возможную прибыль. В качестве главного недостатка данного метода можно выделить то, что цены в каждой из категорий (места, уровень соперников, дни недели) определяются в начале сезона и не могут быть изменены вне зависимости от новых возникающих факторов.
Метод гибких цен позволяет болельщикам самим выбирать количество билетов и сами матчи, на которые они будут распространяться. В зависимости от набора игр скидка по сравнению с билетами на отдельные матчи различается (чем больше матчей в абонементе, тем больше размер скидки). Данный метод дает зрителям возможность заранее спланировать график исходя из своих потребностей, и посетить только те матчи, которые вызывают интерес, не переплачивая за абонемент на весь сезон. С точки зрения клуба данный способ позволяет добиться максимальной посещаемости и корректировать ценовую политику от матча к матчу в зависимости от популярности игр. В России подобный способ использовал ХК СКА (Санкт-Петербург), а также ФК «Спартак» и еще несколько клубов.
Теперь перейдем к динамическому ценообразованию. В спорте оно стало применяться относительно недавно, а до этого широко использовалось в других сферах, таких как авиаперевозки и гостиничный бизнес. Суть данного метода состоит в том, что цена на услугу увеличивается в зависимости от внешних факторов. Так, цена билетов на самолет возрастает в Рождественские праздники и в летний сезон, цена на отели вблизи горнолыжных курортов выше в период с декабря по март, чем с апреля по ноябрь. Однако этот пример касается лишь фактора времени. В то время как для индустрии спорта более целесообразным надо считать применение многофакторной модели.
Опыт зарубежных стран, и в первую очередь США, показывает, что ради посещения того или иного мероприятия, в том числе и спортивного, люди часто готовы платить за билет гораздо больше, чем просят официальные организаторы. В связи с этим многие исследователи (Drayer, Shapiro, 2009; Rascher, McEvoy, Nagel, Brown, 2007) считают, что клубы теряют миллионы долларов не оптимизируя цену на свои услуги, и видят в стратегии динамического ценообразования возможное решение проблемы.
Динамическое ценообразование отличается от метода ценовой дифференциации тем, что стоимость билетов на одно событие изменяется в течение времени реализации билетов. По этому показателю ДЦО напоминает вторичный рынок, но отличием является то, что стратегией пользуются организаторы мероприятий (Wyshynski, 2009).
Еще одной особенностью динамического ценообразования, которую в своей работе отметил Ровел [Rovell] (2002), является то, что цена может не только увеличиваться, но и уменьшаться под влиянием различных факторов. Таким образом, клубы не только стараются максимизировать свою прибыль на матчах с заведомо «яркой» вывеской, но и увеличить число поклонников на менее интересных играх путем снижения цен и делая посещения спортивного мероприятия доступным для более широких слоев населения.
Стратегия установления низких цен на менее интересные события обоснована именно с точки зрения заполняемости стадиона. В своей работе Кобритц и Палмер [Kobritz and Palmer] (2011) сравнили реализацию билетов на спортивные соревнования с продажей овощей. Если овощи испортились, то продать их нет никакой возможности, следовательно, магазин терпит убытки. Аналогичная ситуация складывается и с билетами. Их невозможно реализовать после окончания мероприятия, поэтому мало того, что клуб терпит финансовые убытки, команда также остается без поддержки. Поэтому логичным выходом может стать снижение цены билетов на матчи, которые не пользуются особенной популярностью у болельщиков. Увеличение числа зрителей на трибунах не только помогает команде, но и позитивно сказывается на многих экономических показателях, таких как увеличение спонсорских контрактов (больше зрителей увидят или услышат рекламное сообщение), увеличение телевизионных рейтингов (полный стадион гораздо лучше смотрится на экране и привлекает большую теле-аудиторию), увеличение продаж еды, напитков и фирменной продукции.
Стоит отметить, что клуб не должен делать попыток сравнять свои цены с ценами на вторичном рынке, тем самым не максимизируя потенциальную прибыль.
Одной из причин этого являются отношения с болельщиками и их возможные жалобы на «несправедливое» ценообразование в случаях с явным завышением стоимости билетов. Также возможна обратная ситуация, при которой цены не должны быть чересчур занижены. Другими словами минимальная цена не должна оказаться ниже стоимости посещения матча для владельцев абонементов. В противном случае самые «лояльные» болельщики клуба могут почувствовать несправедливое отношение к себе (Dewell, 2013).
Английские футбольные клубы активно используют инструменты динамического ценообразования. Так, футбольный клуб «Кардифф Сити» (Кардифф, Уэльс) впервые внедрил стратегию ДЦО в сезоне 2012/2013. Со слов директора по маркетингу футбольного клуба Тома Горринджа [Tom Gorringe] (2013), они использовали схему повышения стоимости билетов по мере приближения к дню матча. Начальная стоимость за несколько недель до игр всегда была минимальна (но не ниже, чем стоимость для владельцев сезонных абонементов), что позволяло фанатам даже с низким материальным достатком посетить матч любимой команды. Затем цена увеличивалась каждую неделю, а когда до игры оставалось 7 дней, начинала расти ежедневно. Изменение цены происходило под влиянием таких факторов, как день недели, в который состоится матч; ожидаемая погода; качество игры соперника; качество собственной игры.
Справедливость и обоснованность цены являются главными преимуществами подобной системы. Если установить фиксированные цены на билеты в начале сезона, то на матче с командой, которая неожиданно для всех вышла в лидеры, клуб не досчитается прибыли, так как не сможет увеличить цены соответственно спросу. В то же самое время, если соперник играет хуже, чем от него ждали, а игра перенесена на вечер вторника, то клуб уже не досчитается болельщиков на трибунах. Таким образом, систему динамического ценообразования можно охарактеризовать как «живую». Ведь она позволяет в короткие сроки манипулировать ценами на билеты в зависимости от текущих результатов команд, и вследствие этого устанавливать справедливую цену, не теряя ни болельщиков, ни прибыли (Gorringe, 2013).
Другим преимуществом такой политики ценообразования является возможность планирования операционной деятельности футбольного стадиона в день матча. Например, клуб может заранее рассчитать, сколько сотрудников необходимо привлечь в зависимости от скорости реализации билетов.
Если говорить о недостатках системы ДЦО, то следует отметить сложность в понимании данной стратегии со стороны болельщиков. Клуб должен детально объяснить, как формируется цена, почему один человек платит больше другого, и как можно минимизировать свои затраты. Еще одной проблемой при внедрении динамического ценообразования может стать перенос или отмена матча (из-за участия клуба в еврокубках или дисквалификации стадиона). В таком случае встает вопрос, предоставит ли клуб новый билет для болельщика или просто вернет деньги. Если же будет выбран первый вариант, то билет на какой матч будет предоставлен вместо пропущенного?
Также проблемой может стать ситуация, когда билеты на матч продавались по высокой цене, а в день игры выясняется, что главная звезда (соперников или домашней команды) не сможет принять участие в матче. Таких нюансов может быть довольно много, и клуб, внедряющий систему динамического ценообразования, должен быть готов быстро реагировать на возникающие проблемы.
Клуб «Кардифф Сити» в середине сезона 2012/2013 проводил исследование среди болельщиков по поводу отношения к новой системе ценообразования на билеты. Результаты оказались положительными: большинство фанатов отметили, что доверяют динамическому ценообразованию, считают его справедливым и честным способом установления цены на билеты (PatronManager, 2013).
Стоит отметить, что в сезоне 2012/2013 «Кардифф Сити» выступал в Чемпионшипе, втором по значимости дивизионе Англии, и по его итогам получил право в сезоне 2013/2014 выступать в Премьер-Лиге, заняв первое место. В сезоне 2012/2013 клуб из столицы Уэльса установил рекорд посещаемости домашних матчей в Чемпионшипе, стадион был заполнен практически на каждом матче. В связи с успешной игрой команды, оценить, насколько повлиял новый способ ценообразования на посещаемость «Кардифф Сити», довольно сложно. Однако учитывая тот факт, что болельщики раз за разом приходили на стадион, данная стратегия формирования цен на билеты их вполне устраивала.
Еще одним клубом, использующим принцип динамического ценообразования, является «Дерби Каунти», выступающий в Чемпионшипе. Между этим клубом и «Кардиффом» есть два ключевых отличия. Первое состоит в том, что «Дерби» использует как повышение цены на билеты, так и понижение по мере приближения к матчу (но исключительно до уровня первоначальной цены). Иными словами, цена на матч может начинаться с 10 фунтов, за две недели подняться до 25, но затем снова опуститься до 15. Связано это может быть с неблагоприятным прогнозом погоды, переносом времени начала матча, травмой ведущих игроков соперника. Возвращаясь к системе, применяемой «Кардифф Сити», отметим, что последний в данном примере мог заморозить цену только на уровне 25 фунтов. Второе отличие – это продажа билетов в комплекте сразу на несколько матчей, что предоставляет болельщикам больше возможностей для выбора опций на покупку билетов (Derby County Football Club, 2014).
Полную версию материала читайте в 4 выпуске Российского журнала менеджмента за 2014 год (http://www.rjm.ru/archive/list/t_12_4_2014_g/)
