Красно-синяя сила

Как развивать бренд через медиапроекты и культурное наследие

24 декабря

Нашли ошибку? Выделите ошибочный текст мышкой и нажмите Ctrl + Enter

В 2025 году ПФК ЦСКА реализовал два масштабных проекта, ставших знаковыми не только для клуба, но и для всей спортивной отрасли. В феврале состоялась премьера документального сериала «Мама, мы – ЦСКА!», а в мае клуб организовал гала-матч FONBET Первый Еврокубок, приуроченный к 20-летию победы в Кубке УЕФА. Оба кейса продемонстрировали современные подходы к вовлечению аудитории, уважение к болельщику и системную работу с наследием.

Камера. Мотор. ЦСКА

Документальный сериал «Мама, мы – ЦСКА!» – это пятисерийная хроника жизни клуба, снятая в формате полного доступа: тренерские установки, переговоры по трансферам, кадры из раздевалки и с внутренних совещаний. Однако проект не ограничился жанром спортивного репортажа. Его ключевой задачей стало построение доверительного диалога с болельщиком через искренний и персонализированный нарратив.

«На мой взгляд, получилась честная и искренняя история о жизни клуба, которая изнутри показывает, как работают и живут футболисты, тренеры, сотрудники. Они иногда смеются, иногда плачут, ошибаются или побеждают – все то, что порой скрыто от взгляда болельщиков и любителей футбола».

Роман Бабаев

генеральный директор ПФК ЦСКА

Сериал стал частью обновленной бренд-платформы ЦСКА, в центре которой – открытость, вовлеченность и уважение к аудитории. Клуб показал, что за результатами и цифрами стоят люди – с характером, историей, страстью к игре. И, несмотря на непростые результаты в тот период, ПФК ЦСКА позволил болельщикам чувствовать себя частью семьи и гордиться клубом.

«Как известно, у побед много отцов. И в спортивном кино это понятный и простой путь: после знакового триумфа записывается интервью с главными героями, используются кадры хроники, и вы получаете готовый фильм. Победы создают улыбки и упрощают жизнь сценаристов. Но жизнь другая, со всеми ее как прикрасами, так и сложностями. Мы сняли честное кино. Кино о людях, которые любят ЦСКА, болеют и живут им – о семье ЦСКА».

Кирилл Брейдо

директор по коммуникациям ПФК ЦСКА

Проект был реализован без привлечения средств из бюджета клуба: его финансирование полностью обеспечили партнеры – Fonbet, Okko, Lada, ПСБ и «Яндекс Еда». Дополнительный охват дала дистрибуция через платформу Okko, где сериал стал эксклюзивным релизом, а также наружные кампании, в том числе более 800 медиафасадов по всей стране, которые по договоренности с компанией RWB также были предоставлены для рекламы сериала бесплатно. Общий медиаохват проекта составил более 151 млн человек.

Встреча поколений

Следующим крупным событием стал FONBET Первый Еврокубок – гала-матч, объединивший героев победы в Кубке УЕФА 2005 года и звезд мирового футбола. На поле «ВЭБ Арены» в футболках ПФК ЦСКА вышли Вагнер Лав, Даниэль Карвальо, Игорь Акинфеев Алексей и Василий Березуцкие, а также другие легенды клуба. По другую сторону им противостояла команда, за которую сыграли Дидье Дрогба, Клод Макелеле, Нани.

«Вернуться в Москву спустя 12 лет – невероятно, тем более сейчас я привез сюда свою семью. Приехав в Москву, мне удалось увидеться со старыми друзьями! А встреча с Евгением Ленноровичем Гинером была очень трогательной: именно через президента клуба все, что у нас было, воплотилось в жизнь. Он создал семью, в которой мы играли все вместе, и я его очень чту и уважаю».

Вагнер Лав

лучший бразильский бомбардир в истории чемпионатов России

Мероприятие, конечно, вышло за рамки матча: его сопровождали пресс-активности, теплоходная прогулка по Москве, встречи с болельщиками, концерт и шоу-программа. В совокупности это превратило гала-матч в масштабную городскую активацию и медиафеномен.

Гала-матч стал резонансным событием: более 2000 упоминаний в СМИ, более 700 публикаций с позитивной тональностью, свыше 270 млн человек медиаохвата. А на стадионе был аншлаг – на игру пришли почти 30 тыс. болельщиков.

«Это был не просто футбол. Это была машина времени. Спустя два десятка лет я снова вышел на поле с теми, с кем когда-то делил радость побед, горечь поражений и свою молодость. А когда мы увидели полные трибуны, то уже и слезы сдержать было сложно. Спасибо ЦСКА, спасибо моим братьям на поле, спасибо болельщикам. До новых встреч! Пусть их будет много».

Игорь Акинфеев

капитан ПФК ЦСКА

Больше чем спорт

Оба кейса объединяет единая стратегическая логика: ПФК ЦСКА усиливает роль контента в построении бренда и фокусируется на живой, эмоциональной связи с болельщиком. Документальный сериал делает клуб ближе и прозрачнее, гала-матч активирует память о великих событиях и объединяет поколения.

И в том, и в другом случае клуб говорит с болельщиком на равных. Без пафоса и дистанции. С уважением, с живыми деталями, с чувством сопричастности. Оба формата работают в качестве долгосрочных коммуникационных активов, создающих не просто охват, а устойчивый имидж ЦСКА как открытого, современного и культурно значимого клуба.

Оценка успешности обоих проектов выходит за рамки медиапоказателей. Реализованные инициативы позволили клубу: