По данным финансовой отчетности за 2025 год, совокупные коммерческие расходы российских букмекерских компаний приблизились к ₽95 млрд. У Winline – ₽42,4 млрд, у Fonbet – ₽21,6 млрд, у BetBoom – ₽12,8 млрд. Компании не раскрывают, какая часть этих затрат приходится на производство и распространение контента, но масштаб показывает ресурс, который крупнейшие игроки рынка могут направлять на собственные медиапроекты.
Для бизнеса вопрос уже не в том, можно ли собрать аудиторию вокруг спорта за пределами матча. Публичные цифры показывают, что можно. Сложнее понять, какой формат решает конкретную маркетинговую задачу и чем измерять его эффективность.
Разные модели
Спортивные проекты сложно сравнивать одним показателем. Разговорное шоу производит регулярную повестку, медиалига – собственные матчи и героев, тревел – контент вокруг поездки на событие.
Поэтому миллион подписчиков одного канала и 400 тыс. просмотров отдельного выпуска описывают разные по устройству продукты.
Карта спортивного контента
Из этой карты видны по крайней мере три устойчивые модели.
- Регулярное разговорное шоу. В футболе для сопоставления подходят «Коммент.Шоу» и «Это футбол, брат!», в хоккее – «Это хоккей, брат!» и «Скользкий лед». Внутри таких пар можно сравнивать частоту выпусков, текущие просмотры и размер постоянной аудитории.
- Собственное соревнование как медиапродукт. У Winline Media League контент возникает не вокруг чужого турнира: лига сама создает матчи, команды, героев и конфликты. Бренд в этом случае встроен непосредственно в спортивный продукт.
- Контент вокруг доступа к событию. На этой модели построен FONtour: матч или турнир задает повод для поездки, а бывшие спортсмены становятся ведущими и героями выпуска.
Один повод – несколько продуктов
Для бизнеса важен не только размер аудитории конкретного выпуска. Один из способов повысить эффективность производства – использовать одну съемку сразу для нескольких площадок и форматов.
Эту механику хорошо видно на FONtour. Спортивное событие становится основой поездки, но контент не заканчивается полным выпуском. Из одной съемки появляются короткие ролики, фрагменты с героями и отдельные инфоповоды.
Например, выпуск из Лондона с Андреем Аршавиным собрал около 428 тыс. просмотров на YouTube, поездка на матч «Интер Майами» – более 400 тыс. Во время съемок FONtour в Узбекистане короткое видео с Аршавиным в формате Santa Fe Aura Dance набрало более 4 млн просмотров в TikTok и было подхвачено зарубежными спортивными аккаунтами.
Показательна здесь не сама вирусная цифра, а производственная логика: одна поездка дает материал сразу для длинного и короткого потребления.
Та же схема работает и в студийных проектах. Длинный разговор после публикации продолжает жить в виде отдельных тем, цитат и вертикальных роликов. Поэтому просмотры исходного выпуска становятся лишь одной из метрик проекта.
Просмотры не равны эффекту
Главная проблема публичного сравнения спортивных шоу в том, что доступные цифры отвечают в основном на вопрос о масштабе, но редко позволяют оценить результат для бизнеса.
Накопленные просмотры зависят от возраста канала и количества опубликованных роликов. Подписчики не показывают востребованность новых выпусков. Складывать охваты YouTube, Telegram и VK тоже нельзя: один и тот же человек может взаимодействовать с проектом сразу на нескольких площадках.
Показательный пример – данные КХЛ. В сезоне-2025/26 «Кинопоиск» показал все 824 матча лиги; трансляции посмотрели 3,1 млн подписчиков «Яндекс Плюса» – на 35% больше, чем годом ранее. Отдельно КХЛ сообщила, что совокупная аудитория матчей, обзоров, шоу и оригинального контента превысила 4,1 млн пользователей.
Сопоставлять эти показатели как две одинаковые базы нельзя: первая цифра относится к подписчикам, смотревшим трансляции, вторая – к более широкому набору контента, часть которого доступна бесплатно. Публичные данные не раскрывают просмотры отдельных шоу и не позволяют приписать им разницу примерно в миллион человек. Они также не объясняют причины роста аудитории матчей: вклад удобства сервиса, рекламы, привычки пользователей и условий подписки без внутренней аналитики разделить невозможно.
Именно этот разрыв особенно важен для брендовых проектов. Большое число просмотров подтверждает интерес аудитории, но само по себе не показывает, как контент повлиял на знание бренда, привлек ли новых пользователей и насколько эффективен относительно других каналов продвижения.
Для полноценной оценки нужны уже внутренние показатели: уникальный охват, возвращаемость аудитории, среднее время просмотра и доля досмотров, доля новых зрителей, стоимость контакта, знание связи проекта с брендом и переходы в продукт или другую целевую механику.
Не выбирать по подписчикам
Из открытых данных уже видно, что спортивные шоу перестали быть одним типом продукта. «Коммент.Шоу» и «Это футбол, брат!» работают с разговорной футбольной повесткой. «Это хоккей, брат!» и «Скользкий лед» используют похожую логику в хоккее. Winline Media League сама производит событие. FONtour строит контент вокруг путешествия и доступа к крупным спортивным поводам.
Для заказчика отсюда следует практический вывод: формат нужно выбирать после постановки задачи, а не по максимальной цифре просмотров у соседей. Если нужна частота контакта, преимущество дает регулярная студия. Если бренд хочет быть частью самого соревнования – собственная лига. Если задача связана с крупными событиями, героями и последующей раскладкой одной съемки на несколько площадок, подходит тревел-модель.
FONtour в этой системе корректнее считать одним из заметных представителей спортивного тревела, а не безусловным лидером всей индустрии. Открытые данные позволяют говорить о востребованности отдельных выпусков и коротких роликов. Но чтобы оценить проект именно как маркетинговый актив, нужны показатели, которых в публичном поле пока нет: уникальный охват, удержание, новая аудитория, стоимость контакта и влияние на бренд.
В этом и заключается следующий этап развития рынка спортивных шоу: не просто собирать просмотры, а понимать, какую бизнес-задачу они решают.
Фото: Fonbet
Партнерский материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (65) сентябрь 2026
ООО «ФОНКОР». ИНН 7726752148
УЧАСТИЕ В АЗАРТНЫХ ИГРАХ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К ВОЗНИКНОВЕНИЮ ЗАВИСИМОСТИ ОТ АЗАРТНЫХ ИГР
