Бои на большом экране
Медиахолдинг NCM владеет одной из крупнейших в Северной Америке цифровой информационно-рекламной сетью, а также занимается разработкой, производством и продвижением рекламы, цифровых пре-шоу и развлекательного контента на различных платформах в кинотеатрах AMC Entertainment, Cinemark Holdings и Regal Entertainment Group. В состав NCM входит компания Fathom Events, которая занимается организацией трансляций альтернативных развлекательных событий в кинотеатрах – от концертов до театральных постановок. С целью освоения спортивного рынка компания Fathom Events в сотрудничестве с промоутерскими компаниями Golden Boy Promotions и Ultimate Fighting Championship привела шоу профессионального бокса и смешанных боевых искусств (ММА) в лучшие кинотеатры. Для спортивных функционеров и кинотеатров это новый источник доходов, а для болельщиков – качественно новый уровень спортивного развлечения и наслаждения спортом.
Новая бизнес-модель
Компания Fathom Events была запущена в качестве экспериментальной в 2002 году, однако с тех пор этот проект стал одним из наиболее передовых и привлекательных направлений в индустрии развлечений. В сетке событий, которые продвигает Fathom Events в кинотеатрах, можно увидеть оперные и балетные представления, музыкальные концерты и мюзиклы, театральные спектакли и развлекательные шоу, спортивные соревнования и другие программы. Как правило, события содержат один показ в прямом эфире, но иногда они включают ограниченное количество показов в течение 2–3 дней или серию показов предварительно записанных событий. Каждая трансляция готовится заранее и оптимизируется под требования кинотеатров в вопросах картинки и звука. Также компания готовит эксклюзивный контент для посетителей всех событий. Прямые трансляции проходят в кинотеатрах, которые поддерживают специальные технологии спутниковых трансляций прямого эфира в HD-качестве и 3D на киноэкраны. Контент способны предоставить своим посетителям более 1 тыс. кинотеатров, входящих в сеть кинотеатров AMC Entertainment, Cinemark Holdings и Regal Entertainment Group.
Запуск Fathom Events изменил саму концепцию современного кинотеатра, не ограничивая его возможности только кинопоказами. Идея в том, чтобы сделать кинотеатр настоящим центром общественной жизни более широкого профиля, привлечь в него как можно больше событий для разнообразной аудитории. При этом максимально использовать новейшие технологии и все сервисы, которые соответствуют самым высоким потребительским стандартам.
Логичным направлением развития Fathom Events стало расширение сетки событий благодаря спортивной индустрии. Конечно, спортивные соревнования показывали и показывают в кинотеатрах многих стран мира. В тех же США бокс в кинотеатрах – часть старой культуры, забытой с появлением платного телевидения. Но ведь согласитесь, есть разница в том, чтобы просто пустить изображение с ТВ-приемника на большой экран одного кинотеатра или же разработать и организовать полноценную трансляцию по всей сети кинотеатров с картинкой в HD-разрешении и высоком качестве объемного звука, оптимизированным для формата киносеанса.
Однако если трансляции футбола (чемпионат мира-2010), тенниса (Уимблдон-2011) и велогонок (Тур де Франс-2005) были единоразовыми проектами, то трансляции шоу профессионального бокса и ММА проходят каждый год. С 2009 года Fathom Events развивает направление профессионального бокса с одной из крупнейших промоутерских компаний Golden Boy Promotions, а с 2010 года сотрудничает с ведущим ММА-промоушном Ultimate Fighting Championship.
Решение о начале эксклюзивного сотрудничества крупнейших в своих отраслях американских компаний не было спонтанным. Golden Boy Promotions и Fathom Events вели длительные переговоры о запуске совместных проектов. И решение о попытке возвращения старой традиции показа боксерских поединков в кинотеатрах по всей стране было принято в 2009 году. Особое внимание уделили концепции и формату трансляций. Это только топовые шоу с участием наиболее популярных боксеров. При этом программа сеанса включает показы не только главного боя, но и самых интересных боев андеркарта, которые попадают в телеэфир. Также зрителям предоставляют эксклюзивный контент, специально разрабатываемый для каждого нового шоу в кинотеатрах.
Первым показанным Fathom Events боксерским шоу был бой Mayweather vs. Marquez 19 сентября 2009 года. Его увидели на большом экране в 250 кинотеатрах США, а посещаемость в 170 из них превысила 80%. Успех данного мероприятия утвердил стратегию сотрудничества компаний, и первое совместное с ММА шоу 27 марта 2010 года посмотрели зрители уже более чем в 300 кинотеатрах.
В целом спорт стал хорошим источником продаж билетов на события Fathom Events. По данным компании, расширение аудитории благодаря спортивным ивентам помогло повысить продажи билетов в 2010 году на 42%.
Маркетологи компании утверждают, что такое направление бизнеса находится только на начальном этапе своего развития, поэтому финансовые показатели скромные, особенно по сравнению с платными ТВ-трансляциями. Несмотря на это, бизнес-модель показала значительный потенциал, поэтому в ближайшее время Fathom Events ставит перед собой задачу максимального расширения аудитории. В ход идут разные маркетинговые инструменты. Например, компания организует в кинотеатрах по всей стране встречи с известными ММА-бойцами, которые смотрят показы шоу вместе с болельщиками, а после окончания отвечают на вопросы и участвуют в фотоссесии. В 2012 году впервые было разработано и организовано 3D-шоу.
В компании Fathom Events уверяют, что от боя к бою наблюдается рост зрительского интереса к этому направлению индустрии развлечений. В подтверждение данные о количестве кинотеатров транслировавших недавние бои. Так, ММА-шоу UFC 167: St-Pierre vs. Hendricks, прошедшее 16 ноября 2013 года, было показано в 350 кинотеатрах. Вечер бокса Mayweather vs. Canelo 14 сентября 2013 года болельщики смогли увидеть в 540 кинотеатрах. Всего же было организовано 9 боксерских и 7 ММА-ивентов. В будущем планируется расширение сетки событий за счет других видов спорта.
Тонкости менеджмента
При организации ивентов необходимо учитывать множество факторов спортивного и маркетингового характера. Грамотное сочетание этих факторов является важнейшим условием успеха.
Спортивная составляющая имеет первоочередное значение. Болельщики будут проявлять интерес к событию, в котором будет все: популярный спортсмен, спортивная интрига и статус боя. В обратном случае шоу не оправдает ожиданий и продемонстрирует низкие финансовые показатели. Это и произошло с шоу Hopkins vs. Jones II в 2010 году. Главный бой вечера между возрастными боксерами Бернардом Хопкинсом и Роем Джонсом не представлял никакого спортивного интереса для широкой публики.
С проблемой другого характера в том же году столкнулись организаторы шоу Marquez vs. Diaz II. В главном бою встречались популярные и зрелищные латиноамериканские боксеры Хуан Мануэль Маркес и Хуан Диас . В Fathom Events ожидали увидеть значительный интерес со стороны латиноамериканского населения американского рынка. Однако для трансляций пришлось выбрать заметно меньшее количество кинотеатров против ожидаемого, значительно сократив потенциальную аудиторию события. Причина заключалась в том, что бой проходил в самый разгар летнего сезона кинопремьер, когда кинотеатры фиксируют залы для показов кассовых новинок кинопроката и для боксерских событий остаются ограниченные возможности.
Среди всех организованных Fathom Events боксерских ивентов наибольшего зрительского успеха добились шоу с участием самого популярного американского боксера Флойда Мейвезера, занимающего первое место в рейтингах лучших боксеров вне зависимости от весовых категорий. Кроме силы бренда, за этим успехом стоит грамотный менеджмент. Начиная с 2009 года Мейвезер провел 6 боев. Эти бои неизменно проходят либо в начале мая, либо в середине сентября. На эти даты выпадают мексиканские национальные праздники – Синко де Майо и День независимости Мексики, которые широко отмечают латиноамериканцы, составляющие значительную часть населения США. Соперниками Мейвезера в пяти из шести последних боев были выбраны также латиноамериканские спортсмены. Такая стратегия обеспечивает дополнительную аудиторию всех шоу как у экранов телевизора, так и в кинотеатрах.
Интересно, что в компании Fathom Events утверждают: события не оказывают негативного влияния на продажи платных телевизионных трансляций. Их можно рассматривать как дополнительный инструмент в продвижении боксерских и ММА-шоу. Так, по данным исследования Showtime Sports спортивного подразделения телеканала Showtime, большинство болельщиков, смотревших вечер бокса Mayweather vs. Canelo в кинотеатрах, не планировали смотреть его дома по телевизору. В самой компании NCM утверждают, что кинотеатры привлекают новую аудиторию к единоборствам даже среди тех зрителей, кто мало интересуется профессиональным спортом и рассматривает его в качестве альтернативного или дополнительного развлечения. Это достигается благодаря рекламным возможностям NCM в кинотеатрах США, включая наружную, внутреннюю и интерьерную рекламу, а также пре-шоу и мобильные платформы.
Особенности формата
Просмотр спортивного соревнования вместе с другими болельщиками – это всегда яркое и эмоциональное событие, но, к сожалению, не у всех есть возможность увидеть бой вживую. Можно посетить ближайший спортивный бар, однако обилие алкоголя и агрессивная атмосфера подходят только для «хардкорных» фанатов единоборств. События Fathom Events предоставляют потенциальным зрителям оптимальную комбинацию болельщицких эмоций, зрительского опыта и потребительского комфорта. Основными преимуществами этого формата маркетологи называют:
более низкие цены на билеты по сравнению с билетами на бой или покупкой PPV-трансляции;
цифровое изображение в HD-качестве крупным планом и объемный цифровой звук, что позволяет детально насладиться просмотром поединка на большом экране;
эксклюзивный контент с участием действующих лиц, включая закулисные съемки, интервью и специальные сюжеты;
удобные и комфортные условия просмотра с каждого места в кинозале, создающие ощущение полной близости к событию;
широкие возможности потребительских сервисов современных кинотеатров по самым высоким стандартам качества;
запрет на продажу алкогольных напитков в большинстве кинотеатров;
дружелюбную окружающую обстановку и приятную атмосферу кинотеатра.
В Fathom Events считают, что такой формат подходит абсолютно всем сегментам аудитории. В первую очередь из-за конкурентной цены это будет интересно тем болельщикам, которые не хотят платить $50 за Pay Per View-трансляцию. У каждого спортивного события своя ценовая политика, но цены могут незначительно отличаться в разных штатах. В основном цена билетов на все боксерские вечера и ММА-ивенты в пределах от $15 до $25. Все доходы делятся между Fathom Events, партнерскими кинотеатрами и промоутерами боев.
В целом Fathom Events ориентируются на широкую аудиторию постоянных посетителей, для которых поход в кинотеатр является одним из самых любимых развлечений. Они стараются не пропускать интересные сеансы в выходные дни, а профессиональный бокс или ММА на экране любимого кинотеатра ими рассматривается как абсолютно новые эмоции и интересный зрительский опыт.
Однако у данного формата есть и свои недостатки. Если билет в кинотеатр действительно дешевле покупки PPV-трансляции, то совокупные затраты могут оказаться значительно выше – к стоимости билета для начала стоит прибавить транспортные расходы. Так как шоу проходят вечером и их продолжительность превышает средний киносеанс, необходимо предусмотреть затраты на питание и напитки, которые по правилам посещения можно приобрести только из предлагаемого в кинотеатрах ассортимента. В случае если сеанс собирается посетить пара или семья, итоговый чек может значительно превышать затраты на домашний просмотр. Но все равно такой чек мало чем будет отличаться от обычного семейного похода в кинотеатр в субботу вечером.
Текст: Игорь Зубейко
