Максим Садовников:
– Работа по подготовке открытия сезона велась более трех месяцев. «Баскетбол в новом формате» – так мы назвали маркетинговую концепцию нашего клуба. Основным ее посылом является популяризация баскетбола в общем и клуба в частности. Баскетбол – спорт для всей семьи. Наша аудитория отличается от футбольной, и мы стараемся заинтересовать все категории зрителей: мужчин, женщин, подростков и детей. Мы хотим удивить нашего существующего болельщика и привлечь нового не только игрой, но и возможностью развлечения, которое начинается еще до прихода на спортивную арену.
Например, к началу рекламной кампании были разработаны макеты, один из которых оформлен в стилистике фильма «Крестный отец» Фрэнка Копполы с изображением тренера ЦСКА Этторе Мессина в главной роли.
Денис Жидков:
– Для продвижения нашей концепции были задействованы все социальные сети, медиаплатформы и печатные СМИ. Мы использовали все доступные нам коммуникационные каналы.
С социальными сетями (Facebook, «ВКонтакте») работа ведется на условиях бартера, они приветствуют все наши действия. Мы демонстрируем их рекламу на матчах, а они ротируют нашу. Facebook сделал нам официальную страницу, удалил фейковые аккаунты и помогает привлекать пользователей. «ВКонтакте» выделяет рекламный бюджет, который мы можем использовать.
Количество пользователей YouTube активно растет, так как у нас появился собственный проект «ЦСКАбаскет.ТВ», позволяющий оперативно, в течение 5–6 часов после события, выкладывать клубное видео – послематчевые интервью с игроками, ролики об их жизни вне площадки.
С начала этого сезона мы запустили еженедельную HTML-рассылку, имеющую отличный дизайн. С этого момента база болельщиков выросла с 2 тыс. до 4 тыс. человек.
Максим Садовников:
– Следующий очень важный этап начинается тогда, когда зритель входит в фойе спортивной арены. Все наши болельщики должны найти себе развлечение по вкусу. Нами была разработана и представлена разнообразная шоу-программа.
Для детей на матче-открытии была организована отдельная площадка совместно с партнером «Шардам», где профессиональные аниматоры и педагоги устраивали для детей мастер-классы.
Для подростков компания Sony представила 14 игровых консолей PlayStation с последними новинками компьютерных игр «Праздник спорта», FIFA-2012, Dance Start и NBA 2K13. Была организована специальная площадка Rap.ru с уличными танцами и битвой «битбоксеров». Кстати, эти секторы пользовались особенной популярностью, и здесь возникла конкуренция между детьми разных возрастов.
Для взрослой аудитории была проведена дегустация сыров нашим «вкусным» литовским партнером «Джюгас» вместе с ведущей Яной Чуриковой. Зрителей всех возрастных категорий развлекали лучшие баскетбольные фристайлеры России, уличный театр Tall Brothers с артистами на ходулях и собственным оркестром, была организована автограф-сессия с легендарными Рамунасом Шишкаускасом и Матьяжем Смодишем, а неподалеку установлен баннер с самыми татуированными игроками клуба, где каждого снимал наш клубный фотограф. Затем эти фото размещались в социальных сетях.
И, конечно, наш маскот «Просто Конь», который, уже являясь любимцем публики, здоровался и обнимался с гостями.
Мы не забыли покормить своих зрителей. Качественный кейтеринг был представлен двумя компаниями «Воккер» и «Папа Джонс» – это лапша с наполнителями, пицца, салаты, чизкейки, прохладительные напитки, чай и кофе.
Все это время в фойе работали магазины сувенирной продукции ЦСКА, где можно было приобрести новые реплики маек не только в привычных красном и синем цветах, но и в белом варианте, кепки, шарфы, футболки, брелоки, браслеты, банданы и многое другое. Успехом пользовались реплики и шарфы.
Для церемонии открытия нами за неделю был подготовлен анимационный ролик с 3D-графикой, который транслировался на полотно, расстеленное на паркете. Видео было изготовлено силами нашего клуба.
Денис Жидков:
– На матч открытия баскетбольной Евролиги 2012/13 пришло 8896 человек, судя по количеству проданных билетов и абонементов (реализовано около 1 тыс. абонементов).
Что касается питания, то на матче-открытии, например, было продано 680 порций пиццы и коробок лапши, в среднем стоимость за порцию составила 300 рублей. Были и свои недостатки на первом матче – с едой не пропускали на трибуны, но уже со второго матча в зал можно было заходить с едой и напитками в пластиковых стаканах, в результате продажи выросли на 35%.
Благодаря новой концепции, клуб рассчитывает в дальнейшем увеличить собственную базу болельщиков и поднять среднюю посещаемость домашних матчей, что позволит сократить издержки на дорогую аренду ДС «Мегаспорт» и организацию проведения шоу-программ. Уже сейчас можно говорить с уверенностью о первых приобретениях сезона – лояльности со стороны болельщиков!
Максим Садовников:
У нас много планов на будущее:
– В начале 2013 года планируем запустить online-магазин клубной атрибутики, а к началу сезона 2013/14 значительно расширить ее существующий ассортимент.
– Скоро у нас появится оборудование, на котором можно напечатать фамилию болельщика и номер, который он захочет.
– 23 февраля 2013 года мы проведем ежегодное мероприятие с «Метрополисом».
– Facebook организует лайфстрим-дискуссию с нашими игроками в режиме реального времени и выделит рекламное пространство для партнеров. Кстати, на дискуссию можно будет подписаться.
Денис Жидков:
– В ВКонтакте мы вывесили фотографии промофутболок с изображением маскота и со ссылкой на нашу группу. Эта продукция не для продажи, она идет на сувениры для болельщиков. Наш клуб заказал специальные пистолеты для этих футболок, и с нового года группа поддержки и «Просто Конь» будут в перерывах матча «стрелять» футболками на трибуны.
– В акциях будем задействовать и дальше группу поддержки. У девочек-чирлидеров ПБК ЦСКА уже есть опыт участия в мероприятиях Nike, промоакции с «Папа Джонс».
– К Новому году порадуем болельщиков – мы разрабатываем мобильные приложения для трех платформ: андроид, айпад и айфон. На доходы от рекламы привлеченных партнеров будем дальше развивать и совершенствовать приложения.
Максим Садовников:
– Сейчас мы отталкиваемся от того, что наши партнеры могут предоставить взамен. Нас интересуют не только деньги, но и вступление в систему лояльности, совместные промоакции и так далее. Почти на каждый матч мы будем организовывать что-то новое. Мы подключаем разных партнеров поочередно, в зависимости от ситуации.
Kanzler не только одевает наших сотрудников, в этом сезоне ими была организована Lounge-зона для владельцев клубных карт Platinum и Gold. Отдельный ресторан на 5-м этаже, показы одежды, свой диджей, отдельный кейтеринг, собственная программа лояльности. Мы рассчитываем на то, что интертеймент-программа всегда будет разнообразной и интересной, как для наших спонсоров, так и для болельщиков.
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №6 Ноябрь/Декабрь 2012
