Нарядные, облаченные в клубные цвета трибуны, — яркое дополнение к самой игре. Время черно-белых стадионов безвозвратно прошло. Экипированные болельщики вместе с любимым клубом создают то самое зрелище. Но реализация атрибутики (мерчандайзинг) — это еще и весомая статья доходов для клуба или лиги. В топовых клубах Европы мерчандайзинг составляет около 10% доходов.
В клубах отечественных об этом пока только мечтают, но в последнее пятилетие наметился значительный прогресс. В зависимости от ранга клуба его доход от «мерча», как сокращенно называют мерчандайзинг специалисты, колеблется от нескольких миллионов рублей до полутора десятков миллионов долларов.
Как правильно построить систему производства и продаж клубной атрибутики? В чем кроется успех эффективного мерчандайзинга? На эти и другие вопросы отвечают корреспонденты SBC и клубные специалисты.
Технический спонсор и клуб: взаимная выгода
Популярный клуб как за рубежом, так и в России часто обладает техническим спонсором — это крупная компания-производитель спортивной экипировки. Такой спонсор одевает команду, производит форму, костюмы, мячи, бутсы. Часто экипировочная компания платит клубу, однако это скорее европейская практика, так как здесь большую роль играет популярность бренда клуба. Так производитель популяризирует и свой бренд. Например, сейчас «Манчестер Юнайтед» планирует переподписать соглашение на техническое спонсорство с компанией Nike на 1 млрд фунтов стерлингов сроком на 13 лет, поскольку предыдущая сделка на 303 млн фунтов стерлингов (25 млн фунтов в год) заканчивается в следующем сезоне.
Иногда технический спонсор покупает часть акций клуба, в частности Adidas владеет около 10% акций «Баварии». Клуб имеет право приобретать брендированную продукцию технического спонсора на льготных условиях для собственных магазинов: реплики (копия игровой формы), костюмы, бутсы и мячи. Иногда компания может предоставлять и небольшую линейку casual-одежды для клуба.
Представленность продукции технического спонсора у европейских клубов в среднем составляет 10% от продукции, а с точки зрения оборота — до 30%. Остальные 90% — это продукция клуба.
Ассортимент: от шарфов до парфюма
У клубов, только постигающих азы мерчандайзинга, ассортимент составляет десяток наименований, у «больших» — до нескольких тысяч артиклей. Кто-то выходит на рынок с товарами промокачества, а у иных в ходу модные коллекции и парфюм. По мнению ведущих экспертов, ассортимент должен быть сформирован так, чтобы каждый клиент нашел тот товар, который будет соответствовать его запросам. У азартных игровых видов спорта есть и своя специфика, зачастую отличающаяся от зарубежных трендов.
— Самый популярный товар у нас, в отличие от НХЛ, — это шарфы. Зная эту страсть наших болельщиков, мы предлагаем им 4 разных типа и 12 разновидностей шарфов, — говорит Лидия Семенова, начальник отдела маркетинга и рекламы клуба ХК «Динамо» Минск.
С ней соглашаются и ее коллеги из пресс-службы питерского СКА, клуба, зарабатывающего на «мерче» более 3 млн долларов:
— Традиционно в продажах лидируют шарфы, игровые свитера, бейсболки, футболки и, конечно, мелкая сувенирка (шайбы, брелоки, магниты). Кроме товаров, очень востребована услуга термонанесения.
У футбольных клубов хит продаж — те же шарфы, но с ними конкурируют игровые футболки.
— Наиболее популярны на сегодняшний день игровые футболки, бейсболки и шарфы, — перечисляет Михаил Акулов, руководитель торгового отдела ПФК ЦСКА. — Все большей популярностью пользуются толстовки, рубашки поло и футболки с принтами и вышивкой.
Один из корифеев российского мерчандайзинга — ФК «Зенит» Санкт-Петербург. Около 10 лет на берегах Невы серьезно занимаются этим направлением коммерческой деятельности, имея оборот по этой статье более 500 млн руб. Рассказывает Эдуард Синельников, генеральный директор ЗАО «Зенит-Трейд», дочернего предприятия футбольного клуба, занимающегося производством и продажей продукции с символикой:
— Наш ассортимент составляет порядка тысячи наименований, при этом мы стремимся его сокращать с целью повышения оборачиваемости всей продукции и снижения доли неликвида.
Ассортиментная матрица состоит из 4 основных групп:
1) клубная игровая и тренировочная коллекция;
2) сувениры, которые пользуются спросом как у болельщиков клуба, так и у туристов, гостей города;
3) атрибутика клуба — атрибуты боления, которыми вооружается болельщик в день матча, на стадионе, в баре, дома, на улице;
4) одежда в стиле casual, эту группу мы уже давно развиваем, и, безусловно, она самая сложная, так как включает в себя технологический цикл от разработки дизайна до контроля качества продукции на фабриках компаний- производителей.
Большим спросом пользуются и, как следствие, дают высокий объем продаж игровые футболки (в которых играют футболисты), шарфы, мелкая сувенирка (брелоки, магниты). Объем продаж «Зенита» по данной продукции измеряется от десятков до сотен тысяч штук в игровой сезон. Необходимо отметить, что такой продукт, как игровая футболка, дающая значимую долю в продажах, требует серьезного отношения к качеству торговых точек — определенные площади, выкладка, продвижение, комфорт и удобство для покупателя при примерке и покупке, наличие полной размерной сетки и модельного ряда. «Зенит» продает около 50 тыс. игровых футболок за сезон.
При разработке и производстве ассортимента мы придерживаемся принципа коллекционности. У нас есть сезонные и событийные коллекции.
Сезонные коллекции, например, игровая и тренировочная форма сменяются раз в год, а коллекции одежды, бейсболок, шапок стремимся обновлять дважды в год.
Событийные коллекции выпускаются к определенным событиям: важный матч, как правило, с популярным евроклубом, 23 февраля, Новый год, финал чемпионата, начало игр в Лиге чемпионов, переход известного игрока.
У наших ближайших соседей мерчандайзинг проходит ту же стадию развития. Здесь также есть свои лидеры. Например, в ассортименте у ФК «Шахтер» (Донецк) более четырех тысяч артикулов. Генеральный директор ООО «Шахтер Трейдинг» Александр Вишняков считает, что залог успеха — предлагать то, что действительно нужно болельщику:
— При работе над новой коллекцией мы учитываем особенности пола и возраста клиента. Мужчины и женщины при покупке одежды и аксессуаров ориентируются на разные потребности. Например, мужчины больше обращают внимание на практичность вещи, а женщины чаще меняют гардероб и более ориентированы на красоту.
Настоящим ноу-хау в нашей сети стало появление коллекции FCSD — нового бренда одежды на каждый день для всей семьи. Кроме того, что она представляется двумя интересными коллекция‑ ми в год, эта одежда очень удобна и практична. Для изготовления FCSD используются технологичные материалы — теплосберегающие и водостойкие в демисезонных моделях и «дышащие» ткани для летней одежды.
Как показывает практика, успешные показатели получают компании, фокусирующиеся на регулярном мерчандайзинге в местах продаж совместного продукта. Так появилась линия парфюмерии и средств личной гигиены, товары для школьников и даже для наших четвероногих друзей.
Виды продукции, которые может и должен иметь клуб в своем магазине:
- Одежда и аксессуары;
- Канцелярская продукция и полиграфия;
- Игрушки и сувениры;
- Предметы боления;
- Товары для дома;
- Продукты питания;
- Техника и аксессуары;
- Компьютерные игры и приложения;
- Товары для детей.
Производство: сроки, цена и качество
Среди известных производителей клубного мерчандайзинга есть такие компании, как Atributika & Club, «Луч Спорт», 2K и другие. Некоторые из них производят только один вид продукции, некоторые реализуют комплексные заказы.
«Клуб зарабатывает на лицензиатах, беря обычно 10% с продаж по оптовой цене. Иногда клуб может попросить гарантийную выплату еще до реализации товара лицензиатом, — комментирует Евгений Лариков, генеральный директор Atributika & Club. — Купить лицензию может не каждый производитель, компания должна иметь необходимые мощности и репутации. Например, мы заключали договор с «Манчестер Юнайтед» на 250 страницах!»
Как правило, количество компаний-лицензиатов, а соответственно, предложений по ассортименту тем больше, чем популярнее клуб и чем больше аудитория его болельщиков. Многие европейские футбольные клубы развивают клубный мерчандайзинг за счет работы с компаниями-лицензиатами. Это позволяет клубу не нести затраты по содержанию собственного отдела закупки. У специализированных компаний производство брендированной атрибутики (лейбл, упаковка и качество — рис. 5) может занимать до полугода в отличие от промокомпаний, которые делают быстрее, но за качество подобного товара ручаться трудно. Основное время занимает разработка модели, дизайн и подгонка в соответствии с нарисованной вещью. Важным этапом является контроль самого производства.
«Производить в России невыгодно, — продолжает Евгений Лариков. — Это объясняется тем, что технологии у нас устарели, и та же работа, например, в Южном Китае обходится нам в несколько раз дешевле».
Действительно, большинство клубов пытается искать собственный путь к производителю. И почти все в результате размещают заказы на азиатских производствах. В среднем наценка на продукцию составляет от 50% до 200%.
Лидия Семенова, начальник отдела маркетинга и рекламы клуба ХК «Динамо» Минск: «Сроки производства разные в зависимости от товара. Часть продукции заказываем напрямую у производителей (полотенца, печатная продукция, одежда, игрушки); часть продукции (одежда, аксессуары, головные уборы, мелочевка) из‑за особенностей законодательства (невозможность делать предоплату заграницу) и экономии (контроль производства, скидки на объемах и пр.) — через нашего партнера — компании с хорошей деловой репутацией из Москвы «Клубная атрибутика».
Пресс-служба ХК СКА: «Сроки производства зависят от товара. Одежда шьется в странах Юго-Восточной Азии, поэтому срок от разработки дизайна до коробки на складе в Санкт-Петербурге до 6 месяцев. Мы работаем так же, как и вся фэшн-индустрия. Осенью заказываем весеннюю коллекцию, весной готовимся к осени. Т. е. сейчас уже думаем про пляжные тапочки и шорты.
Качество товаров для нас очень важно, т. к. болельщики теперь не хотят покупать товары промокачества. Уделяем внимание качеству ткани, нанесения вышивки, фурнитуры, упаковки. Стараемся использовать новые технологические наработки — 3D-вышивку, аппликации и пр. Мы постоянно должны предлагать болельщикам что‑то новое.
Мы можем закупать большие тиражи и, соответственно, уменьшать себестоимость. А это позволяет делать доступные для болельщиков цены и при этом зарабатывать. Кроме того, мы учитываем то, что у клуба целевая аудитория в разных сегментах. Соответственно, мы предлагаем товары для людей с разными потребительскими возможностями».
Михаил Акулов, руководитель торгового отдела ПФК ЦСКА: «У нашего клуба есть собственный отдел продаж, но есть и лицензиаты. Сроки производства разные: от недели до трех в России и от 3 до 6 месяцев в Юго-Восточной Азии. В ближайшее время хотим перейти на полугодовые циклы заказов — к весне и осени, соответственно. Мы постоянно в развитии, стараемся использовать современные технологии при производстве одежды, использовать модные дизайнерские фишки. Постепенно все производство и одежды, и сувениров уходит из России в Юго-Восточную Азию. Даже с учетом доставки мы сократили закупочные цены».
Алексей Боруш, коммерческий директор ФК «Томь»: «Мы отдаем производство атрибутики на аутсорсинг. Дизайн разрабатываем сами, иногда и поставщик. По каждому наименованию продукции — свой производитель. Болельщики наиболее активно покупают именно игровую форму команды. Все остальное для ассортимента. Много продается флагов, кепок и главное — шарфов. Работаем над новыми позициями и материалами постоянно. Средняя наценка на продукцию — 50%».
Евгений Дедюхин, коммерческий директор ФК «Урал»: «Мы работаем по нескольким направлениям изготовления атрибутики: заключаем контракты с крупными компаниями, которые размещают наши заказы либо в Европе, либо в Китае, прямые контракты с местными производителями сувенирной продукции и лицензиатами. В случае с иностранным производителем срок составляет от 4 недель, при местном производителе — от 1 недели».
Александр Вишняков, генеральный директор ООО «Шахтер Трейдинг»: «При выборе материалов для изготовления продукции мы тщательно исследуем рынки СНГ и Восточной Европы в поисках наилучших поставщиков. В новом сезоне появилось и новое направление — лицензионные продажи. Приоритет сотрудничества получают национальные производители с организованной дистрибуцией».
Эдуард Синельников, генеральный директор ЗАО «Зенит- Трейд»: «Собственный отдел закупки занимается разработкой дизайна продукции и организацией последующего ее производства, как правило, в странах Азии, где возможно добиться высокого качества при оптимальных ценах.
Также продукция поступает в продажу от компаний-лицензиатов, которые являются экспертами в производстве конкретных продуктов, и продают они ее как через выстроенные каналы сбыта клуба, так и через собственную дилерскую сеть.
Надо отметить, что в России, если в категории товаров «сувениры» встречаются интересные предложения от компаний-лицензиатов, то в категории «атрибутика» и «одежда» в России их практически нет, как нет и тех, кто профессионально работает на всех этапах технологического цикла создания продукта — от разработки дизайна до контроля качества производства. Можно отметить только одну профессионально работающую в этой группе товаров компанию — «Клубная атрибутика».
Предпочтение отдается натуральным материалам — шерсть, хлопок. Используются сложные оригинальные техники обработки (варки) тканей, большое внимание уделяется мелким деталям изделия — вышивке с подчеркиванием мелких деталей, качеству и технологии принтов, эффектам 3D и прочему.
При формировании ценообразования учитывается несколько факторов: сезонность, цены на товары-аналоги у продавцов подобной продукции, есть требования по минимальной наценке на каждую группу товаров.
Сроки производства зависят от вида продукции и требований по качеству, которые ставит перед собой клуб. Например, можно произвести в России за несколько дней партию вязаных шарфов, при этом качество их остается неизменным уже лет 10, а можно произвести партию за 2–3 недели в Азии или в Европе, но привлекательность изделий будет значительно выше (качество пряжи, детализация рисунка, яркость и насыщенность цветов). Да, цена станет немного больше, но болельщик сейчас готов заплатить больше за качество атрибутики любимого клуба».
Как мы видим, все специалисты сходятся в одном: экономить на качестве никак нельзя. Качество продукции равно качеству самого бренда.
Клуб должен дать возможность своим болельщикам стать частью команды — носить ту же форму, в которой играют кумиры, иметь дома, в офисе, в автомобиле атрибуты и аксессуары. Болельщик, совершая покупку клубной атрибутики, ощущает, что помогает любимому клубу, испытывает удовлетворение. Это часть мировой культуры боления, с одной стороны, и неотъемлемая часть спортивного бизнеса — с другой. Таким образом, мерчандайзинг представляется одним из самых перспективных направлений в клубном маркетинге и развитии российских игровых видов спорта в целом.
