Главные вызовы, преимуществ аи угрозы цифровизации, с которыми спортивная индустрия столкнется в новом году
Предугадывать ближайшее будущее – неблагодарное занятие. Несколько лет, например, все ждали, что технологии виртуальной и дополненной реальности полностью перевернут работу с болельщиками, однако они так и остались нишевым продуктом. Теперь огромные надежды связывают с повсеместным внедрением сетей и устройств 5G, но и это выглядит как минимум преждевременным.
В общем, прогнозы в сфере технологий (а также попытки угадать, как они повлияют на работу спортивных организаций) не стоит воспринимать буквально. Это не точные планы на предстоящий год. Однако они дают хорошую почву для размышлений и показывают направления, на которые стоит обратить внимание. Особенно, если прогноз написан по-деловому, серьезно. Мы изучили несколько таких публикаций из авторитетных источников и выбрали пересекающиеся рассуждения. Это темы, над которыми в преддверии 2020 года думают многие эксперты спортивного бизнеса.
Игра болельщиков
Прямые и доверительные отношения с аудиторией – отличительная особенность спорта. Для болельщиков их клуб – не просто поставщик услуг, а действительно важная часть жизни. Это дает отличные возможности для продвижения и лояльность, но накладывает дополнительную ответственность. Тем более, что фанаты хотят знать о команде все больше, быть к ней все ближе, влиять на нее все сильнее. Также они хотят быть рядом, даже когда на самом деле находятся далеко – с помощью социальных сетей и новых технологий.
Аналитики Atos, гиганта IT-консалтинга и системной интеграции, глобального партнера Олимпийских игр, уверены, что удержать внимание болельщиков поможет только «цифровая трансформация». В частности технологии должны использоваться для создания новых впечатлений и на аренах, и за их пределами. И тут нет одной «лошадки», на которую необходимо ставить. Нужно использовать и элементы дополненной реальности, и возможности интернета вещей, и новые функции социальных сетей, и разные способы геймификации. А также не бояться дробить контент: позволять подключаться к трансляции в разные моменты, получать информацию в чатах и так далее.
«Спортивные организации, использующие методы геймификации и контекстуализирующие зрительские впечатления, могут увеличить посещаемость стадиона на 25%, а время, проведенное в фан-шопах – на 45%», – утверждается в отчете Atos.
Свои варианты улучшения экономических показателей за счет новых способов общения с болельщиками предлагает основатель и управляющий директор агентства спортивного маркетинга Brandwave Даниэль Маколей. Дополненная реальность и возможность виртуально примерить ту или иную вещь позволит снизить издержки онлайн-магазинов на доставку неподходящих моделей. А чат-боты, особенно продвинутые, с элементами искусственного интеллекта, могут одновременно поднять стоимость бренда за счет статуса технологического лидера и укрепить лояльность болельщиков. «Однако пока это больше похоже на эксперимент, так что нет уверенности, что клубам стоит вкладывать свои средства в развитие этих технологий», – оговаривается Даниэль Маколей.
Аналитики Seven League предупреждают: спорт продолжает стабильно собирать аудиторию на прямых трансляциях, но эта аудитория стареет. А новым поколениям нужно предлагать другие варианты, в которых они могли бы быть не только сторонними наблюдателями. Конечно, сложно представить, чтобы зрители влияли на ход матча, как это уже делается в кино (яркий пример – интерактивная серия «Черного зеркала»). Но позволить им участвовать в формировании дополнительного контента реально.
Виртуальные звезды
Киберспорт уже оформился в самостоятельную индустрию, на которую нельзя не обращать внимания. И, конечно, он давно вырос из штанишек «младшего брата» классического спорта. Пришла пора более глубокого взаимодействия этих двух развлекательных, в общем-то, направлений. Киберспорт быстро становится лидером на рынке спорта и досуга, считают эксперты Atos. А значит, клубам и спортивным федерациям надо торопиться использовать его возможности для работы с аудиторией. «Ни один спортивный маркетолог не может позволить себе не принимать всерьез киберспорт», – еще более категоричен Даниэль Маколей. Тем более сейчас это самый короткий путь к сердцу подростковой и детской аудитории.
Интересную смежную тенденцию подчеркивает в своем докладе Seven League. В 2019 году мы увидели несколько примеров большого успеха виртуальных персонажей. Маскоты, мультипликационные герои, роботы становились настоящими звездами, связываясь с реальностью в том числе через свои аккаунты в социальных сетях. 10-минутный концерт диджея Marshmello в мире игры Fortnite собрал больше 10 млн зрителей. От такой аудитории не откажется ни один клуб – осталось только придумать, чем заинтересовать этих людей на их территории.
Также киберспортивные практики могут позволить фанатам наблюдать за играми в мобильной гостеприимной капсуле или в виртуальной лаундж-зоне, общаться с аватарами игроков или даже испытывать их эмоции, предполагает Atos.
Нетелевизионное телевидение
В 2020-м году мы продолжим в прямом эфире наблюдать за преображением рынка спортивных телеправ. Его все больше захватывают OTT-сервисы. С одной стороны, это удобно болельщикам, которые теперь не привязаны к телевизору, а могут получить нужный матч на любое устройство в любой момент. С другой, разным лигам и платформам предстоит тяжелейшая борьба за внимание зрителей. Вопреки ожиданиям, у большинства правообладателей вряд ли получится монетизировать свой контент напрямую. Количество платных подписок достигло пика, считают эксперты Seven League. А значит, каждому новому предложению будет все сложнее и дороже привлекать зрителей. Это сделает неизбежным объединение сервисов. И многим видам спорта, турнирам и даже видам спорта придется передать распространение контента сторонним компаниям – просто теперь это будет не телеканалы, а интернет-площадки.
Большое преимущество в этой ситуации имеют крупные социальные платформы, такие, как Facebook или Amazon. «Соцсети хранят профили своих пользователей, поэтому они точно знают, кто и когда смотрит их контент, а, значит, могут воспроизводить целевую рекламу, – отмечает Даниэль Маколей. – А у Amazon есть то, чего нет ни у кого: крупнейший интернет-магазин в мире. Поэтому любой контент может быть капитализирован напрямую. Эта выводит спортивный маркетинг на совершенно новый уровень».
Этот тренд хорошо заметен и в России. «Яндекс», Okko Sport и другие игроки постепенно забирают все больше прав у классического телевидения. И уже сейчас многие российские зрители всерьез задумываются, оплатить им тематические каналы «Матча» или все же купить трансляции Английской премьер-лиги. В то же время трансляции на «Яндексе» или в социальных сетях (Олимпиада, UFC или чемпионат Испании по футболу в «Одноклассниках» и «ВКонтакте») распространяются бесплатно, по рекламной модели, и имеют доступ к максимальной аудитории рунета.
Киберзащита
Глобальная цифровизация несет в себе и новые риски. Никогда еще распространение фейковой информации, нападки на звезд и угрозы репутации брендов не были такими быстрыми и легкораспространяемыми. И спортивные экосистемы должны это учитывать.
С одной стороны, бренды должны знать законодательство разных территорий, на которых они работают и распространяют свой контент. В том числе в области защиты персональных данных и безопасности финансовых транзакций. Требуется как разработка внутренних регламентов, так и использование технологий защиты от киберугроз.
Необходимость обеспечивать конфедициальность своим пользователям конфликтует со стремлением собрать о них как можно больше данных для маркетинга. Клубам необходимо действовать осторожнее, даже просто подбирая слова для общения с аудиторией, считают аналитики Seven League. А Atos, согласно своему профилю, предлагает сосредоточиться на технических решениях и аналитике, которые не просто расширяют периметр безопасности, но и позволяют предугадывать угрозы на основе малозаметных сигналов.
