Высокая планка
В этом мире всегда найдется место романтикам-самоучкам. Томас Эдисон проделал больше десяти тысяч опытов, прежде чем запатентовал электрическую лампочку. Аллен Брид почти тридцать лет ждал, пока крупнейшие автомобильные концерны возьмут на вооружение его подушку безопасности. Бывший фулбэк команды университета Мэриленд по американскому футболу Кевин Планк оказался из той же породы. В 1996 году начинающий предприниматель взялся за пошив спортивной формы нового образца.
Казалось, что нового можно изобрести, когда речь идет об обычной тренировочной футболке, просоленной T-shirt? Тем более когда ты берешься за дело с минимальным стартовым капиталом, да еще в подвале дома в Балтиморе, который тебе по доброте душевной уступила собственная бабушка?
Выиграть в такой ситуации можно исключительно на знании неких деталей, каким-то образом оставшихся вне поля зрения «больших игроков» спортивной индустрии. Кстати, похожим образом Билл Бауэрман и Фил Найт, основатели Nike, дали под дых немецким конкурентам из Adidas, когда изобрели более легкую модель беговых шиповок и под это ноу-хау нашли огромную область применения — искусственные дорожки собственного изготовления.
Кевин Планк вообще-то пробовал походить хожеными тропами. Первые шаги в бизнесе начал с продаж плетеных браслетов и контрафактных футболок. Но вскоре столь желанная свободная ниша была найдена — 23-летний предприниматель взялся за создание специальной футболки для игроков в американский футбол. Смысл идеи выглядел предельно просто. Еще выходя на площадку за университетскую команду, Планк здорово намучился с формой — она всякий раз безбожно пропотевала. Положение усугубляла защитная экипировка, которая требовала под собой присутствия чего-то облегающего, обычные хлопчатобумажные футболки под эти цели оказались абсолютно непригодными.
Планк вдоволь поэкспериментировал с различными материалами, прежде чем нашел микрофибру, которая могла бы впитывать как пот, так и обычную влагу. Пробная партия из десяти футболок разошлась по друзьям-спортсменам. К окончанию 1996 года выручка новорожденного бренда Under Armour уже составила около 17 тыс. долларов. Ноу-хау сумело заинтересовать спортивные отделы крупных мегамоллов.
— Нам нравятся футболки. Их выпускают с длинными рукавами?
— Конечно, — отвечал Планк и направлял свои усилия на разработку улучшенной версии.
— А что насчет холодной погоды?
— Не вопрос.
В 1997 году молодой бизнесмен уже присмотрел под свою производственную линию небольшую фабрику в Огайо.
Under Armour, по сути, создала рынок компрессионной спортивной формы. Эти комплекты создавались из эластичных материалов и плотно облегали тело. Такая одежда поддерживает тонус мышц, усиливает движения атлета, сохраняя и возвращая энергию во время физической активности. Новации Планка чуть позже подхватили монстры рынка вроде того же Nike или Adidas. Однако остановить впечатляющий рост Under Armour они не смогли.
«Каждое воскресенье» и не только
Для привлечения лояльной клиентуры Планк использовал все возможные каналы. В 1999–2000 годах характерные логотипы появились сразу в двух полнометражных фильмах компании Warner Brothers — «Каждое воскресенье» и «Запасные». Ленты были посвящены американскому футболу, поклонни- кам сверхпопулярной игры, экипировка со значком Under Armour уже была хорошо известна. Ход сработал на все сто. «Каждое воскресенье» с Аль Пачино, Кэмерон Диас и Деннисом Куэйдом быстро стал классикой жанра спортивного кино.
В 2003 году компания запустила долгожданную линейку женской одежды. Через три года появилась собственная обувь. А основной целевой аудиторией маркетологов Under Armour стала молодежь. Как показали результаты исследований, тинейджеры приняли бренд с бешеной страстью. И для Планка эта новость стала подлинным бальзамом на душу. Логика проста. Вероятнее всего, футболист средней школы не будет ежегодно отслеживать все коллекции Under Armour, но он со- хранит приверженность к бренду на ближайшие 50 лет.
Энергия Планка позволила к 2008 году создать бизнес с годовым оборотом более 600 млн долларов. Under Armour к тому моменту шагнул далеко за пределы Северной Америки. Европейский офис компании открылся на олимпийском стадионе голландского Амстердама. Азиатский рынок начал контролироваться из китайского Гуанчжоу, индонезийской Джакарты и бурно растущего Гонконга.
На новых рынках Under Armour обжился достаточно легко. Компания сумела завоевать доверие сборной Уэльса по регби, через спонсорский договор с «Тоттэнхем Хотспур» зашла на футбольные поля английской премьер-лиги. В США, после того как был завоеван авторитет у лучших клубов NFL, началось планомерное освоение новых территорий — полей для гольфа и бейсбола, теннисных кортов, баскетбольных дворцов и клеток для бойцов MMA. Экспансию по-прежнему сопровождают новые разработки.
В этом году в линейке зимней одежды будет использована технология керамического напыления. Она позволяет более эффективно сохранять тепло. Бонусом станет выпуск специального антиперспиранта. Чуть раньше успешную презентацию прошла футболка, предохраняющая от перегревания на солнце. Хитом продаж формы американского футбола стала общая стилистическая окраска «Раненый воин». В основе концепта — майки и обувь расцветки звездно-полосатого флага США. А чуть ранее, в 2011 году, на своей фабрике в Китае Under Armour внедрила производство обуви с минимальным количеством швов и без стельки.
Планк уже добился поистине сумасшедших экономических показателей. Акции компании постоянно прибавляют в цене. Капитализация его детища достигла отметки в 8 млрд долларов. Выручка же составляет около 2 млрд в американской валюте.
Сет Джейсон, журналист из TMFBent: «Under Armour стремится стать спортивным брендом поколения, как производя улучшенные версии продуктов на уже существующих рынках, так и создавая новые рынки. Таким образом, компрессионная футболка привела компанию к линейке свободной впитывающей одежды, эффективного нижнего белья, одежды для холодной погоды, лыжного снаряжения, специальной спортивной обуви и новой линейке футбольных бутс, предназначенной для завоевания еще одного сегмента рынка. Мне нравятся недавние слова Планка о том, что компания будет судить об успехе запуска линейки футбольной обуви не по уровню прибыли, а по степени успешности продвижения Under Armour на еще не освоенных рынках. И также вызывает симпатию, как компания развивает свой бренд. У нее свой путь в мире спорта, поэтому она ищет неочевидные рынки, как, например, студенческие команды по женскому лакроссу».
Но куда больше поражают аппетиты удачливого бизнесмена. Планк хочет в ближайшие годы увеличить прибыль Under Armour еще в пять (!) раз. Это кажется чересчур буйной фантазией, если не принимать во внимание объективный показатель — общая емкость мирового рынка спортивной одежды и обуви уже зашкалила за рубеж в 200 млрд долларов. И учитывая это, мы можем сказать, что 10 млрд сопоставимы с торговыми усилиями Nike, которая вышла на такой рубеж всего десять лет назад.
