Возьмем на себя смелость назвать дату рождения пиара в российских игровых видах спорта: 14 августа 1991 года. Именно в этот день увидел свет первый номер газеты «Спорт-Экспресс». Преданный своему делу журналист Игорь Рабинер в книге «СЭкс в большом городе» цитирует выдающегося редактора Владимира Кучмия, бессменно возглавлявшего газету до своей кончины: «В России нет футбола? Тогда мы его придумаем!»
Что это, если не мудрый пиар-ход?! Разумеется, ставшая мифологемой цитата родилась, когда о российском футболе и в самом деле сказать было почти нечего — мрачные 90-е. Спасибо журналистам, спустя два десятилетия с хвостиком слов куда больше, а эмоции порой девать некуда. Чуть позднее пошел в раскрутку хоккей, затем баскетбол, волейбол…
Уже нет с нами Владимира Михайловича, «СЭкс» давно борется за читателя наравне с десятком изданий-конкурентов, в том числе сетевых. И пиар «утопающих» и «всплывающих» стал делом их собственных рук. Клубы обросли пресс-службами и целыми PR-департаментами.
Но очень часто мы видим, как участники рынка будто бы спохватываются время от времени: «А где наш пиар? А подать сюда PR-директора!» Неслучайно в рейтинге директоров по общественным и корпоративным связям, который ежегодно составляет «Коммерсантъ», директоров от спорта не было и нет. Единицы ведут стабильную и солидную информационно-рекламную работу. А ведь это столь же важная составляющая клубной жизни, как комплектование состава или тренировочный процесс. И заниматься информационной политикой надо каждый день и круглый год. Конечно, в спорте над всем довлеет результат. И лучший пиар — это победа! Но мускулы соответствующих клубных структур надо держать в постоянном тонусе. В зависимости от спортивных успехов клуба информационную политику нужно лишь корректировать, но ни в коем случае не сворачивать.
Прежде чем перейти к набору непременных PR-активностей, которые спортивный клуб или лига должны иметь в своей колоде и тасовать в течение всего игрового сезона и даже в скучное межсезонье, хотелось бы остановиться на главном. Очень важно понять, что PR не самоцель. С какой целью мы занимаемся организацией разнообразных активностей — созданием событий, написанием релизов, подготовкой материалов для СМИ и т. п.? Какого результата мы добьемся с их помощью?
Главные принципы эффективности PR:
- PR-кампания хороша, если она не бросается в глаза;
- Правильная PR-кампания — это выстроенная система;
- PR-кампания продолжается, после того как она закончилась.
При проведении любой PR-кампании необходимо всегда задумываться, что ты получаешь в сухом остатке. Нельзя допускать, чтобы реализуемые технологии носили лишь процедурный характер, как это, увы, очень часто случается. Перейдем собственно к процедурам!
СМИ — «заклятые» друзья
Для клуба, безусловно, важны в первую очередь те СМИ, которые читает болельщик. Не считая телевидения, которое по-прежнему является лидером (77% аудитории) в распространении спортивной информации, главные усилия следует направить в сторону интернет-изданий (71% аудитории) и спортивной прессы (48%). Болельщики и «сочувствующие» составляют основу общественного мнения, ради которого любая спортивная организация работает с отраслевыми СМИ. И эффективность этой работы будет напрямую зависеть от того, насколько правильно:
— определена целевая аудитория;
— выбран вид СМИ (телевидение, Интернет, радио, печатное СМИ);
— составлено информационное сообщение.
Чем больше мы знаем о целевой аудитории, тем лучше, потому что, обладая знаниями о потребностях ЦА, ее ценностях, стереотипах, социально-демографических особенностях, мы подадим информацию в нужном формате, и она будет воспринята в нужном нам русле.
Наивысший пилотаж — подготовить материал для СМИ настолько интересно, как если бы это сделал журналист: объективно, с захватывающими деталями, цитатами публичных персон, известных спортсменов, владельцев клуба, с информацией о будущем и эксклюзивными данными.
Однако клубных спонсоров, партнеров и владельцев интересует не только аудитория спортивных болельщиков, поэтому не стоит игнорировать и общественно-политические СМИ, деловые издания и даже издания развлекательного характера, например, телегиды. В таблицах приведены индексы цитируемости массовых изданий.
Клубная жизнь напоказ
СМИ любят внимание со стороны спортивных организаций не только в информативном или денежном выражении. Важную роль играют мероприятия, подготовленные специально для журналистов. Один из наиболее масштабных форматов — пресс-тур на клубную базу. Именно пресс-тур дает возможность воочию убедиться в каких-то фактах, взять интервью у недоступных ранее лиц, создать репортаж с места событий, получить «эксклюзив».
Такие мероприятия, как пресс-туры, требуют серьезной подготовки и немалого бюджета от организатора, но, если на кону лояльность СМИ и необходимость масштабного информационного всплеска, затраты будут оправданы. Основные элементы:
• встреча/трансфер журналистов;
• размещение;
• культурная программа (сопутствующие события);
• подготовка и распространение пресс-кита;
• организация специалистов, сопровождающих журналистов.
Любой пресс-тур должен иметь сценарную и программную части. Его сценарий — это всегда пошаговая инструкция, как организовать и провести мероприятие. Программная же часть содержит четкий хронометраж событий.
Подготовив своего рода «экскурсионную программу», учтя все риски, связанные с человеческими факторами, временем и возможными каверзными вопросами, вы наполните информационное поле яркими и интересными сообщениями о жизни клуба.
В случае если вам необходимо рассказать о планах или прокомментировать недавно произошедшее событие — можно воспользоваться такими менее затратными форматами пресс-мероприятий, как пресс-конференция и пресс-брифинг.
Информационное спонсорство
Привлечение СМИ к информационному спонсорству способствует установлению долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
Работа с информационными партнерами ведется обычно в индивидуальном порядке, когда учитываются конкретные интересы того или иного СМИ, но при этом позволяет клубам целенаправленно взаимодействовать с нужной им целевой аудиторией.
Отношения с информационным спонсором в большинстве случаев строятся на бартерной основе. Для СМИ такое сотрудничество — это привлечение новой читательской, зрительской аудитории или аудитории слушателей, новых рекламодателей.
Каждому спонсору интересно быть главным, ведущим, или, как это принято формулировать, — генеральным. Однако не всем партнерам можно предложить такой статус, поэтому существует определенная градация спонсорских пакетов:
1) Пакет генерального спонсора;
2) Пакет официального спонсора;
3) Пакет партнера.
Градация спонсорских пакетов не будет нарушена, если следовать методологии разделения статусов партнеров.
Титульный информационный спонсор — предполагает участие только одного информационного спонсора, что редко происходит на практике.
Генеральный информационный спонсор — основной пакет, в котором вы предлагаете наибольшее количество опций для партнера, многие из которых не повторяются в других пакетах. На практике вы вольны играть опциями и статусами (титулами) партнеров, для того чтобы выгодно воспользоваться их возможностями и при этом угодить каждому из них. Генеральный информационный спонсор может быть только один.
Официальный информационный спонсор — пакеты, которые раздаются нескольким СМИ, равным по объему предоставляемых услуг. Лучше, если официальных спонсоров будет немного, т. к. в противном случае ценность статуса теряется.
Информационный спонсор (уместно — информационный партнер) — самая многочисленная категория партнеров со стороны средств массовой информации. Здесь базируются партнеры по принципу «чем богаты», они предоставляют вам свою услугу — вы им за это статус информационного спонсора.
Что уместно предложить информационному спонсору:
— размещение рекламных щитов на арене спортивного события;
— логотип на печатной продукции (буклеты, билеты, программки, рекламные модули и т. д.);
— устное упоминание, радиообъявление на арене;
— размещение информационного стенда партнера в месте скопления людей — например, в VIP-ложе, ложе прессы;
— предоставление возможности организации продаж (журналов, газет, дисков и прочей продукции информационного партнера) в месте проведения события;
— предоставление возможности организации совместного или собственного мероприятия в рамках спортивного события (премии, церемонии, отдельные деловые или развлекательные мероприятия);
— предоставление n-го количества билетов на мероприятие для проведения розыгрыша (это могут быть не только билеты на матч, но и билеты на VIP- мероприятия);
— другие эксклюзивные опции, которые вы можете предложить, исходя из своего бюджета и возможностей.
Корпоративное СМИ
Как известно, СМИ — это четвертая власть. Так почему бы ею не воспользоваться?
Создавая свое, корпоративное СМИ, нужно сразу определиться, на какую аудиторию оно будет рассчитано: внешнюю или внутреннюю? Кто будет основным его читателем? Ваши сотрудники или отраслевое сообщество? Так, корпоративное СМИ, ориентированное вовне, — это способ рассказать обо всем, что хочется, и так, как вам этого хочется, как можно большему числу людей из категории вашей целевой аудитории. Никто не «переврет» ваших слов, в этом СМИ будет только та информация, которую вы считаете нужной. Вы практически не стеснены объемом печатных знаков, количеством иллюстраций, особенно, если это СМИ электронного формата. Однако и печатные формы: газеты и журналы тоже представляют собой особую ценность — ведь красиво и интересно составленный номер надолго останется в руках целевой аудитории.
Для того чтобы быстро сориентироваться, какие разделы будет содержать ваше корпоративное СМИ, посмотрите на лучшие примеры в отрасли и оцените свои возможности — насколько реально собрать те или иные новости, экспертный материал, развлекательную информацию?
Большинству клубов нецелесообразно содержать целую редакцию, и чаще корпоративные СМИ издаются совместно с информационным спонсором или на аутсорсинге.
Если «все плохо»
Если спортивные показатели клуба не блестящи и победы становятся редкими, как хорошая погода в средней полосе, то это отнюдь не значит, что клубную PR-структуру надо отправить в бессрочный отпуск.
Напротив, именно в этот период профессионалы должны продемонстрировать свои лучшие качества. Ни в коем случае нельзя опускать руки и позволять публикациям негативного характера превалировать над доброжелательными. Просто в этот момент должны сместиться акценты — публикации должны носить авансирующий и разъясняющий характер.
Например, врач команды объяснит, отчего лазарет переполнился, какие именно травмы у ключевых игроков, сколько времени потребуется на лечение и восстановление — обязательно с подробностями! Тренеры расскажут, какие усилия приложат для изменения ситуации. Менеджеры пообещают непременно усилить состав во время ближайшего трансферного окна. А специалисты (которых, возможно, придется поискать) заявят, что видят прогресс и уверены: «прекрасное далеко» уже близко.
В такие дни очень хорошо вести доверительные беседы с ведущими обозревателями, собирая их за чашкой кофе или даже чего-то более располагающего.
На безрыбье очень хороши небольшие провокации. Например, пустить слух или сделать предположение, что такая-то звезда очень хочет играть в вашем клубе и при таком-то стечении обстоятельств это обязательно случится. Но ни в коем случае не стоит пиариться за счет конкурентов, никаких «теорий заговоров», никаких жалоб на судьбу — это ущербная позиция и ничего, кроме раздражения, у поклонников клуба не вызывает.
Разъяснять следует и во время встреч с болельщиками. В качестве повода возьмите, например, какую-то историческую для клуба дату или даже просто день рождения знакового игрока или тренера. Угостите фанатов чаем с баранками, сделайте символические подарки. Подавляющее большинство уйдет довольным, и атмосфера в фанатском секторе и на форумах в Интернете хоть немного, но разрядится. Разумеется, речь идет об адекватных «болелах».
При наличии определенного бюджета крайне действенны разнообразные ивенты и акции. Проведите ветеранский матч или игру мастеров с воспитанниками спортшколы. Устройте мальчишкам мастер-классы, подарите им мячи или клюшки с автографами, побольше фотографий на память.
Доброжелательный отклик в сердцах поклонников, особенно женской половины, оставят благотворительные инициативы — помощь детскому дому, спортивному интернату или детям, проходящим лечение в клинике. Лучше, если подобное участие будет регулярным, а не наскоками, от которых все испытывают только чувство неловкости, а помощь — адресной и практической. Конечно, благотворительность не повод стучать себя кулаком в грудь, но сдержанная корректная информация о подобных акциях вполне приемлема.
Клубы, имеющие историю, а тем более легендарные, просто обязаны в периоды кризисов обращаться к скрижалям. Надо подчеркивать, что проблемы были, есть и будут. Но великая марка не тускнеет! Больше знаменитых имен из истории, больше примеров преодоления.
Не забывайте про SMM — продвижение через социальные сети. Этот вид коммуникаций становится все более значимым и эффективным. Уже более трети болельщиков в России подписаны на обновления в соцсетях. Все, о чем мы говорим в этой статье, должно находить свое отражение на страничках клуба. Сегодня мы видим, что порой клубы из одного региона и примерно равные по силе совершенно по-разному относятся к использованию SMM. Одни ведут активную политику и имеют многотысячную аудиторию, например, в Facebook, другие имеют страничку, но в лучшем случае своевременно сообщают на ней результаты.
Весь арсенал клубного PR-департамента перечислить невозможно, и талантливые менеджеры всегда придумают что-то новое (или хотя бы подсмотрят заокеанский опыт). Можно пиарить девочек-черлидерз, можно рассказывать о красавицах-женах игроков, можно одевать в клубную атрибутику селебрити, можно записать песню и снять клип… Даже целый фильм! Кто скажет, что ставший блокбастером фильм «Легенда № 17» не играет на руку армейскому клубу?
Конечно, подлинного спортивного болельщика не перехитрить. Неудачи любимой команды он воспринимает очень близко, едва ли не как собственные. Но помочь пережить тяжелый период, попытаться удержать его на трибуне вы сможете.
Сохраняя хорошую мину при любой игре, вы успокоите инвесторов, сохраните расположение владельца и региональных властей… И более того — дадите положительный настрой самой команде и таким образом поможете ей преодолеть черную полосу!
