Если хочешь накормить голодного единожды – дай ему рыбу.
Бурное развитие спортивной инфраструктуры в России за последние десять лет давно стало предметом споров специалистов и простых любителей спорта. Огромные суммы бюджетных затрат, коррупционные скандалы, не продуманные как следует проекты и неудачный выбор мест для размещения – все это остро обсуждается на страницах журналов и в Интернете. Но более важным, на наш взгляд, является поиск гармонии между значительными затратами на строительство и содержание спортивных сооружений и возможными доходами.
Бюджетные расходы на спортивные сооружения: благо и зло
Спортивные сооружения являются важнейшей частью современной спортиндустрии – именно они позволяют спортсменам достигать все более высоких результатов, а миллионам любителей спорта – укреплять здоровье в комфортных условиях. Невозможно даже представить себе ситуацию, в которой право проведения крупного спортивного турнира получает страна, не гарантировавшая наличие необходимых спортсооружений, соответствующих все более взыскательным требованиям организаторов. Таким образом, существенные затраты на строительство суперсовременных спортивных арен и сопутствующей инфраструктуры являются платой за международное признание страны (ради которого власти и стремятся привлечь подобные мероприятия).
| По данным Росстата, в 2011 году в нашей стране функционировало более 250 тыс. спортивных сооружений разного типа. Ежегодные затраты на строительство, реконструкцию и оснащение стадионов, спортивных площадок, дворцов спорта и ФОКов только в рамках ФЦП «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006–2015 годы» составляют более 10 млрд рублей |
Сооружения для тренировок и соревнований уровня спорта высших достижений позволяют не только готовить национальные сборные, но и проводить высококачественные спортивные и развлекательные шоу.
Повышение интереса к организованной физической активности со стороны населения напрямую зависит от увеличения числа соответствующих сооружений. Эта аксиома лежит в основе решений органов власти, чья обязанность перед обществом – создание условий для формирования здоровой нации. Очевидно, что в обоих случаях государство заинтересовано в появлении новых и поддержании в рабочем состоянии существующих спортивных сооружений. В ФЦП четко определена и стратегия финансирования. Несколько иной является структура финансирования строительства физкультурно-оздоровительных комплексов по программе, запущенной в 2004 году «Единой Россией». Первоначально было заявлено о строительстве «1000 ФОКов» (именно такое количество будущих объектов широко обыг рывалось в материалах СМИ) по всей стране. По данным самой партии, к 10 октября 2010 года было построено 218 объектов (143 универсальных зала, 58 ледовых дворцов, 11 бассейнов и 6 мультикомплексов). Общие затраты составили более 10 млрд рублей, при том, что средства федерального бюджета составили всего 32 %. Остальные ресурсы привлекались из региональных бюджетов.
| Только в нынешнем году расходы по ФЦП составят почти 13 млрд рублей, а в целом, по данным Минфина РФ, на развитие физической культуры и спорта в стране за 9 месяцев уже истрачено 90,6 млрд рублей |
Идея совместного участия в развитии спортивной инфраструктуры показалась интересной для большинства субъектов; получив существенную помощь от федерального центра, местные власти смогли значительно увеличить число современных и доступных для граждан спортивных сооружений. Причем только четверть из них была построена в крупных областных и республиканских городах. Большая часть ФОКов была воздвигнута в малых городах, селах и поселках. Так, в 2009 году 41% всего строительства осуществлялся в сельской местности.
Столь существенные траты субъектов Федерации по замыслу разработчиков программы должны были помочь им решить целый ряд задач социального характера. Помимо формирования здорового образа жизни и физического воспитания населения, власти получали возможность сделать более доступным для занятий массовый спорт, способствовать формированию в малых городах и селах центров проведения семейного досуга и, что немаловажно, усилить профилактику детской и под ростковой преступности. К тому же появление ФОКов создает новые рабочие места как для тренеров, так и для административного и технического персонала. По мере строительства ФОКов менялась и структура поставщиков. Закупку металлоконструкций, оборудования для ледовых арен, бассейнов, универсальных спортзалов, воздухоопорных сооружений, напольных покрытий, тренажеров, акустического обору- дования и т. п. брал на себя федеральный центр.
Но даже активное участие федерального бюджета не сыграло решающей роли для нескольких регионов, так и не вошедших в программу. Среди них – Дагестан, Калмыкия, Чукотский АО, Еврейская АО, Ивановская и Курская области.
| В зависимости от типа ФОКа (универсальный игровой; с бассейном; с ледовой ареной) его стоимость варьировалась в пределах от 150 млн до 400 млн рублей. Стоимость проектирования ФОКа может составлять 3–5 %от общих затрат на строительство – от 700 тыс. до 3 млн рублей. Соотношения бюджетных и региональных средств также могли меняться от 1:3 до 1:5 |
Важным фактором, оказывающим влияние на возведение спортивных сооружений, является подготовка к проведению крупных спортивных событий в стране. Это подтверждает история: за десять лет предшествовавших Олимпийским играм в Москве число стадионов в СССР выросло на 23%, спортивных залов – на 98%, плавательных бассейнов – на 210%.
Впереди нас ждет целый ряд крупнейших международной турниров - зимние Олимпийские игры Всемирная Универсиада, чемпионаты мира по водным видам спорта, регби-7, легкой атлетике, дзюдо, гребле на байдарках и каноэ, хоккею и футболу. Каждый из них повлияет на повышение популярности вида спорта, будет способствовать появлению новых сооружений для занятий массовым спортом.
| По данным Росстата, доходы от платных услуг физической культуры и спорта в 2010 г. насчитывали 27,857 млрд рублей. В расчете на одно спортивное сооружение (248 тыс.) годовые доходы составляют всего 112 326 рублей |
Следует констатировать, что строительство спортивных объектов в России весьма существенно поддерживается государством. В предыдущем анализе мы не учли спортивные сооружения, которые строят частные инвесторы – стадионы и дворцы спорта для профессиональных спортивных клубов, помещения для фитнес-клубов, природные парки, спортивные залы на предприятиях и т.п. Но и их активность также во многом зависит от того, насколько популярна среди населения сама идея здорового образа жизни и от отношения федеральных и региональных политических и административных лидеров к спорту в целом, а также к тому или иному конкретному виду спорта.
Казалось бы, повышенное внимание государства к российскому спорту может рассматриваться как несомненное благо. Действительно, что может быть плохого в выделении значительных бюджетных средств на строительство, на поддержку детского спорта и спорта высших достижений? Но недостаток, и весьма существенный есть и в такой почти идиллической системе.
Гарантированные бюджетные вливания расслабляют, не способствуют проявлению инициативы, поиску наиболее эффективных решений, конкурентных преимуществ.
| Если в 2006 году 84% компонентов импортировалось, то в 2008 году уже 77% из них производилось на территории России, а в 2010 году доля отечественного оборудования составила 89% |
На этапах проектирования и особенно строительства спортивного сооружения участие государства действительно может быть весьма эффективным, поскольку здесь осуществляются достаточно четко определенные процессы, требуются большие расходы и гарантии защиты от рисков.
Но уже после введения сооружения в строй становится очевидным, что его дальнейшее успешное существование, эксплуатация и развитие зависит от умения менеджеров построить механизм, способный зарабатывать деньги.
Затраты на содержания ФОКа зависят от его размеров и функциональных возможностей и могут составлять примерно 10-15% от стоимости строительства в год (Рис.ниже). То есть, если строительство комплекса обошлось в 60 млн. рублей, то ежегодные затраты на эксплуатацию могут составить примерно 6 млн. рублей. Основную часть этих расходов составят коммунальные платежи и зарплата персонала.
Нет маркетинга – нет доходов!
Наибольшей популярности пользуются комплексы с плавательными бассейнами, а наименее посещаемые – универсальные игровые ФОКи.
Большую часть (до 75%) клиентов ФОКов составляют студенты и школьники, около 13% - работающие жители района расположения комплекса, 8% - пенсионеры и около 4% могут составить люди с инвалидностью. Подобная структура подтверждает представление о том, что как правило, посетители физкультурно-оздоровительного комплекса - люди с доходами среднего и ниже среднего уровней, рассматривающие ФОК как недорогую альтернативу фитнес-клубу, как услугу социального характера, оказываемую государством. Бюджетные дота- ции и на этот раз служат той рыбкой для голодных из известной притчи.
По данным Росстата, доходы от платных услуг физической культуры и спорта в 2010 году составляли 27,857 млрд. рублей. В расчете на одно спортивное сооружение (248 тыс.) годовые доходы составляют всего 112 326 рублей. Это означает, что подобный источник доходов практически не берется во внимание в большинстве случаев.
Уровни продуктов спортивного сооружения
От глубокого понимания клиента зависит и то, какие рыночные предложения ФОКа будут наиболее эффективными. В продуктовом портфеле следует выделять три уровня: атрибутивного продукта, дополнительного продукта и вспомогательного продукта.
Атрибутивный или основной продукт определяет сущность организации, ее отраслевую принадлежность. В нашем случае речь идет прежде всего об спортивных услугах и спортивной аренде. Их наличие делает ФОК тем, что он есть – организацией физкультурно-оздоровительной сферы. Отказавшись от атрибутивных продуктов организация теряет свою идентичность. Атрибутивные продукты должны приносить большую часть выручки организации.
Дополнительные продукты дают возможность получить выручку за счет предложения существующим клиентам основных продуктов либо новым клиентам дополнительных выгод. Так, в спортивном сооружении может быть открыта розничная торговая точка, салон красоты, ресторан. Эти предложения должны увеличивать воспринимаемую клиентом ценность атрибутивных продуктов за счет открывающихся новых потребительских возможностей.
Вспомогательные продукты не приносят доходов, наоборот, они требуют дополнительных затрат. Их цель – быть средством продвижения атрибутивных и дополнительных продуктов организации. Так, клиентам могут быть предложены различные деловые или развлекательные события, популяризирующие как саму организацию, так и ее отдельные рыночные продукты.
Любой продукт, независимо от того, к какой из перечисленных категорий он относится, чтобы быть успешным требует применения всего комплекса маркетинговых средств – цены, продвижения и продаж.
Продуктовые кластеры спортивного сооружения
Современное спортивное сооружение может предлагать своим клиентам несколько десятков основных, дополнительных и вспомогательных продуктов, чтобы разобраться в этом многообразии предлагается распределить каждый из них в один из четырех продуктовых кластеров: услуги, аренда, реклама, события.
Кластер услуги делится на две группы продуктов – спортивные и коммерческие услуги. Спортивные услуги – тренировки под руководством специалиста в специально оборудованном пространстве по разработанным программам. Такие тренировки могут быть групповыми или индивидуальными – эти услуги относятся к числу атрибутивных продуктов спортивного сооружения типа ФОК.
Подчеркнем, что спортивно-оздоровительные услуги, оказываемые даже государственными спортивными комплексами, не являются бесплатными. Если часть населения не оплачивает их из собственного кармана означает лишь то, что эта плата поступает из бюджетных средств.
Коммерческие услуги являются дополнительными, их наличие позволяет повысить выручку сооружения. К числу такого рода услуг относятся: услуги ресторана или магазина, принадлежащих спортивному сооружению.
Кластер аренда также делится группы – спортивной, коммерческой и событийной аренды. Спортивная аренда – предоставление в распоряжение клиента спортивного зала, тренажера или дорожки в бассейне для самостоятельных занятий. В отличие от спортивной услуги, здесь отсутствует тренер. К спортивной аренде относится предоставление сооружения для проведения соревнований (например, профессиональной или любительской команде, клубу, лиге и т.п.). В последнее время все чаще встречаются случаи взаимовыгодного партнерства с фитнес-клубами, арендующими у ФОКа плавательные дорожки, каток или зал для игр.
Коммерческая аренда – это предоставление помещений арендаторам для спортивного магазина, кафе, фитнес-студии и т.п. Появление такого арендатора усиливает привлекательность спортивного сооружения и в то же время, не обременяет его рисками, связанными с управлением бизнесами на других рынках. Такой аутсорсинг позволяет сосредоточиться менеджменту комплекса на задачах по созданию и продвижению своего основного продукта.
Событийная аренда – предоставление помещений спорткомплекса для проведения развлекательных и деловых мероприятий. Зачастую спортивное сооружение является единственным современным объектом в населенном пункте, пригодным для проведения концертов, праздников, собраний и конференций. Мы уже упоминали, что одна из функций ФОКов, возводимых в сельской местности - стать центром притяжения для местных жителей. Предложение возможностей спортивного сооружения организаторам событий – одно из направлений поучения доходов.
Событийный кластер. Спортивные, развлекательные и деловые события могут быть организованы и менеджментом комплекса. Как правило, в целях продвижения основных и дополнительных продуктов. Так, привлечь внимание большего количества посетителей можно турниром, организованным собственными силами. Обычно подобные соревнования интересны не только для тех, кто сам занимается оздоровительным спортом, но и их друзьям и близким.
В некоторых случаях события могут быть и дополнительным продуктом, предлагаемым клиентам спортивного комплекса. Проведение обучающих и развлекательных мероприятий с платным доступом относится к их числу (новогодние детские представления, бизнес-семинары и т.п.).
Собственные события требуют дополнительных компетенций менеджмента, решение об их проведении должно приниматься на основе тщательного анализа возможностей комплекса и потребностей клиентов.
Кластер реклама. В основе этого источника доходов спортивного сооружения лежит возможность предоставить рекламодателям эффективный канал коммуникаций с их целевыми аудиториями. Посетители ФОКов, как мы видим, представляют собой достаточно определенные сегменты рынка, каждый из которых может быть интересен представителям бизнеса. Не следует думать, что работа с рекламодателем – удел только крупных спортивных организаций. Реклама нужна и местным предпринимателям, стремящимся к повышению продаж, формированию и\или коррекции имиджа.
Рекламодатель, использующий, например, возможности ФОКа решает сразу насколько задач. Во-первых, обеспечивает себе доступ к нужным целевым аудиториям в адекватном его бизнесу масштабе. Во-вторых, начинает ассоциироваться со спортом и здоровым образом жизни. В-третьих, воспринимается посетителями сооружения как социально ответственный субъект рынка. В-четвертых, рассматривается местными властями как партнер и сторонник реализуемых ими социальных инициатив.
Более глубокие отношения могут быть выстроены в рамках спонсорских соглашений. В этом случае рекламные и другие коммуникационные возможности закладываются в спонсорский пакет, эффективность которого гораздо выше, чем приобретение отдельных рекламных опций.
В качестве основных форм взаимодействия спортивного сооружения и рекламодателя (спонсора) используются: наружная и внутренняя реклама на щитах и баннерах; размещение логотипов на официальных материалах; распространение полиграфической продукции (буклетов, флаеров, листовок и т.п.); раздача образцов продукции клиентам сооружения; проведение рекламных акций; предоставление призов и подарков для участников соревнований; организация от имени спонсора встреч с известными спортсменами; продвижение на сайте и страничках в социальных сетях.
Возможности использовать весь потенциал продуктовых кластеров зависит от того, насколько готово к этому спортивное сооружения с точки зрения его планировки и оснащенности.
Еще на этапе разработки замысла строительства спортивного объекта необходимо провести тщательный анализ местного рынка и определить маркетинговые потенциал. Стандартные проекты ФОКов разработаны исключительно с учетом достижения целей физкультурно-оздоровительного плана. Есть все, что необходимо для занятий - спортивные залы (каток, бассейн), раздевалки, душевые. Казалось бы, все сделано для решения важной социальной задачи – создания возможностей для граждан заниматься спортом в комфортных условиях вблизи места жительства.
Но, для успешного функционирования такого спортивного сооружения необходимо получать доход от своей деятельности, а как раз это требует несколько иного отношения к проектам стандартных ФОКов. В полной мере использовать все возможности для зарабатывания денег в таком формате весьма не просто.
Как минимум, необходимо предусмотреть помещения для размещения магазина, кафе и т.п., а также – места для трибун. Вряд ли можно без этого рассчитывать на увеличение популярности ФОКов в районе их расположения. Относительно небольшие дополнительные расходы на все это позволят по максимуму использовать доходные кластеры ФОКа.
Проблема – в отсутствии согласования двух неотъемлемых составляющих – инженерно-экономической и маркетинговой. Первая нацелена на экономическую оптимизацию инженерных решений и функциональных возможностей арены для занятий тем или иным видом физической активности. Именно на этом сосредоточены основные усилия заказчика, например, в государственных и партийных программах строительства физкультурно-оздоровительных комплексов. Второе направление – маркетинговое – просто не берется в расчет.
В результате - замкнутый круг. Спортивное сооружение построено, оно обслуживает население, в том числе, льготные категории. При этом, расходы на его содержание возложены на местные бюджеты, а попытки увеличить коммерческую доходность наталкиваются на технические ограничения. Отсутствие финансовых возможностей в итоге приводит к ограничениям в дальнейшем развитии комплекса. В итоге, комплекс все больше зависит от бюджетных ресурсов, становясь непосильной обузой для местной власти. Но в отчетах спортивного ведомства – прекрасная картина. Новые сооружения интенсивно появляются в российских городах, а об эффективности их эксплуатации говорить не принято – социальная сфера, что с нее взять! Удивляться не приходится, все как в русской пословице – «у семи нянек дитя без глазу».
Эта несогласованность даст о себе знать уже в самое ближайшее время, когда потребуется подводить итоги внедрению программ и оценивать выполнение амбициозных планов увеличения числа занимающихся спортом до 30%. Неэффективные спортивные сооружения не смогут способствовать их воплощению в жизнь.
Подчеркнем, что спортивные сооружения типа ФОК конкурируют с фитнес-клубами, не избалованными вниманием государства, строящими свой эффективный бизнес с учетом всех рыночных реалий.
Конечно, подобная ситуация не характерна для всех физкультурно-оздоровительных комплексов – есть и исключения, когда руководству удается построить правильную маркетинговую политику в отношении предлагаемых услуг, постепенно поднимая долю коммерческих доходов в общем объеме поступлений.
Существенно поправить ситуацию может изменение подхода к процессу реализации глобальных планов по развитию спортивной инфраструктуры в России. С самого начала работы над каждым проектом требуется участие специалистов в области спортивного маркетинга, а также, по возможности, тех менеджеров, которым предстоит управлять будущим комплексом.
Другая часть задач связана с повышением профессионализма менеджеров спортивных сооружений.
Эффективное управление продуктами различных доходных кластеров спортивного сооружения – важнейшее условие самого существования и успешного развития в условиях обострения тотальной конкуренции за время и деньги клиента. Это требует настоящего прорыва в совершенствовании профессиональных компетенций специалистов отрасли.
Сегодня на спортивных сооружениях работает около 900 тысяч человек – тренеров, инструкторов, администраторов, сотрудников технических служб и т.п. Каждый из них вносит свой вклад в решение общих задач, но особая ответственность лежит на плечах менеджеров.
Безусловно, конкретный набор необходимых маркетинговых компетенций менеджера спортивного сооружения будет определяться большим числом факторов и прежде всего – типом, назначением и характеристиками самого сооружения. Специфика России в том, что большинство спортивных сооружений прямо или косвенно находятся в зависимости от бюджетных денег. Это вряд ли способствует активному стремлению руководителей осваивать и внедрять в свою деятельность рыночные инструменты управления. Тем не менее, под воздействием конкуренции маркетинг становится все более востребованным и в таких условиях.
Одним из решений может стать создание системы подготовки и повышения квалификации специалистов по управлению спортивными комплексами. Сегодня этому препятствует отсутствие мотивации как со стороны государства (массовый спорт рассматривается как часть социальной сферы, в любом случае требующий бюджетных вложений), так и со стороны руководителей спортивных сооружений (зачем учиться рыночной конкуренции, если бюджетные вложения гарантированы).
На сегодня потребность сферы управления спортивными комплексами разного уровня в квалифицированных специалистах составляет не менее 200 тысяч человек. Большая часть из них имеет богатый спортивный и управленческий опыт, но число менеджеров, обладающих знаниями в сфере маркетинга ничтожно мало.
В зависимости от уровня обучения потребуются различные затраты. Профессиональная переподготовка одного специалиста (программа объемом 504 часа, обучение в вечерней форме проходит около 10-12 месяцев) составляет от 80 до 120 тысяч рублей. Повышение квалификации (программы объемом 24-104 часа, обучение в вечерней форме) – от 20 до 50 тысяч рублей, а участие в образовательных семинарах - от 3 до 20 тысяч рублей.
В более благополучных субъектах федерации на обучение сотрудников спортивных организаций выделяются зачастую весьма существенные средства (правительство Москвы выделяло в текущем году более 30 млн. рублей), но все они обычно направляются на повышение квалификации тренерского состава и спортивных врачей. Даже треть этой суммы позволила бы подготовить около 800 руководителей спортивных сооружений городского подчинения в течение года.
Завершая размышления об эффективном использовании спортивных сооружений обратим внимание на главное: гармония расходов и доходов возможна лишь в результате согласованных управленческих действий на всех этапах жизненного цикла – от замысла до последнего дня эксплуатации. Именно от того, как быстро будет найдена эта гармония, зависит достижение заветной цели – оздоровление нации.
Андрей Малыгин,
заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», к.э.н., доцент
Источники: •Стадионы, спортивные залы, плавательные бассейны, плоскостные сооружения (площадки и поля). •Федеральная целевая программа «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006–2015 годы». •Мониторинг структуры расходов РФ www.ifinmon.ru/reports/FK_0001_0001/DefaultCompare.aspx •Статистический сборник «Платное обслуживание населения в России», Росстат, 2011.
