В начале 2021 года Павел Медведев покинул должность директора по развитию бизнеса в киберспортивном холдинге ESforce. Он основал компанию Uplify, которая помогает брендам размещать рекламу в Twitch и на других популярных платформах. СБК побеседовал с Павлом о пути от наклеек в Metro к собственному бизнесу и выяснил? почему успехам Team Spirit рады в Министерстве обороны.
– Почти вся ваша карьера связана со спортивным маркетингом. Для вас спорт – это лишь профессия или нечто большее?
– В детстве я пять лет занимался хоккеем в старейшем клубе Подмосковья «Кристалл», а сейчас выхожу на лед в Ночной хоккейной лиге. Но моя первая работа в сфере маркетинга к спорту отношения не имела. В мае 2008-го я устроился в одну из крупнейших ритейл сетей в России Metro Cash & Carry и только через три года оказался в Puma. Позже я занимался проектами к Олимпийским играм в Сочи, а в 2017-м ушел в ESforce. То, что почти все фирмы, где я работал, связаны со спортом, наверное, не случайно. Крупные соревнования меня мотивируют и привлекают, ведь ими интересуется много людей, для которых я могу что-то создать.
– С какими знаниями вы пришли в профессию? Получали профильное образование?
– Я учился на инязе в МГУ, где не было конкретной специфики, кроме знания языка и регионоведения. Это не профильное образование, но оно помогло понять Россию с точки зрения культурных особенностей и развития бизнеса среди иностранцев. Потом учился на маркетолога по совместной программе ВШЭ и Голландского института, получил знания в области вовлечения и продвижения товаров и услуг. Их я применил в Metro Cash & Carry, где, например, мы в 2008-м запустили программу Collect and Get. Это был первый такой опыт, когда покупатели получали на кассе наклейки, которые вклеивали в буклеты и затем обменивали на товары. Позже эту идею переняли почти все конкуренты.
– Расскажите о проектах, связанных с ОИ-2014, которыми вы занимались.
– «Спортлото», где я работал с января 2012-го, выступал партнером оргкомитета, и мы занимались активацией спонсорских прав Олимпийских игр и увеличением таких маркетинговых показателей продукта, как «знание» и «доверие» у целевой группы. Когда я пришел, эти показатели были на минимальном историческом уровне, хотя у лотерей и спорта очень успешная история. Например, более 70% объектов Олимпиады-80 построено именно на деньги от лотерей, в которых участвовало более половины взрослого населения СССР. Мне и моей команде за 12 месяцев удалось увеличить показали в три раза.
С Играми-2014 связан также проект Coca-Cola, который я вел вместе с иностранными коллегами, когда уже работал в глобальном агентстве Havas Sports & Entertainment. Проект назывался Traveling Showcase «В движении». В разных городах страны появились брендированные павильоны, которые рассказывали о Coca-Cola и истории спорта.
В той же компании я курировал сделки крупных клиентов: мы консультировали «Манчестер Юнайтед» по контракту с «Аэрофлотом», помогали организатором Гран-при Баку «Формулы-1», занимались Европейскими играми в столице Азербайджана и так далее. Работали с Winline, когда компания только начинала свой путь в России и подписывала контракт со «Спартаком». Это была многомиллионная сделка, с переговорами между брендом и правообладателем, подготовкой разных цифр и выкладок. Мало кто в то время так скрупулезно оценивал стоимость бренда. Эти услуги оказывали Repucom (в последствии их купил Nielsen), а Havas SE впервые в России провел исследование с учетом всех возможных аспектов появления бренда партнера в футбольном клубе. Мы проделали работу на очень высоком уровне, и Winline и «Спартак» до сих пор партнеры.
– Что подтолкнуло уйти в киберспорт и возглавить отдел развития бизнеса ESforce?
– Работая в Havas, я общался с ведущими спортивными клубами и лигами России. Например, целый год возглавлял бренд-стратегию Powerade, партнера КХЛ. Это дало мне большой опыт и показало границы индустрии. Когда в 2017-м меня пригласили присоединиться к киберспортивному холдингу ESforce, в которых, например, входит команда Virtus.pro, я понял, что это абсолютно новое направление. Здесь можно устанавливать свои правила игры. Так оно и вышло: мы фактически выстроили с нуля индустрию киберспорта.
Наша компания показала мировым брендам, что у этого направления есть аудитория и как эффективно с ней работать. Мы добились того, что Procter & Gamble одной из первых зашла на территорию гейминга и киберспорта – наш игрок стал амбассадором Head & Shoulders. Компания PepsiCo с брендом Adrenaline Rush стала партнером Virtus Pro, благодаря тому, что мы вместе с Nielsen определили медиа ценность активов команды. Возврат инвестиций по этому кейсу составил 8 к 1. Наверное, тот опыт по выстраиванию индустрии киберспорта в России можно считать самым значимым в моей карьере.
– Ваш нынешний проект Uplify тоже связан с киберспортом. В ESforce вы выполнили все задачи, которые ставили перед собой?
– Целей было достигнуто много, в том числе и с точки зрения продаж. Но рынок киберспорта развивался, и я увидел существенную проблему: бренды не могут охватить аудиторию стримеров на Twitch в автоматизированном и эффективном формате с теми метриками, к которым они привыкли в традиционных диджитал-каналах. Нужен был инструмент, решавший эту задачу. Так появился продукт Uplify, сооснователем которого я стал в январе 2021 года. Мы создали технологическую платформу с нуля на стыке трех индустрий медиа-рекламы, программатик-рекламы и прямых трансляций. И предложили уникальное технологическое решение – автоматизированное размещение рекламы в сердце стрим-контента на Twitch. Бренды активно им пользуются, ведь оно эффективно решает задачи по охвату и вовлечению аудитории поколения Z. Мы изначально видели глобальный потенциал идеи, поэтому начали строить мировую компанию и зарегистрировали ее в США. Более шести месяцев не платили себе зарплаты, но в августе привлекли первые инвестиции от бизнес-ангелов, и проект стал развиваться очень быстрыми темпами – сейчас рост достигает 150% от квартала к кварталу.
– Какие тенденции в киберспорте ни в коем случае нельзя игнорировать?
– После того, как команда Team Spirit выиграла The International, ее поздравил президент России. Ни в одной стране мира ничего подобного не происходило. К тому же вице-премьер Дмитрий Чернышенко заявил о грандиозных планах по развитию киберспорта. Внимание и поддержка государства говорят о том, что у этого направления в России большое будущее. И дело не только в престиже государства и массовости соревнований – многие оборонные технологии завязаны на киберспорте. «Юнармия» уже сейчас проводит массовые соревнования «Юнармеец в сети» и тренируется на разных симуляторах, потому что в Минобороны понимают: война будущего – это не про сражение солдат на пересеченной местности, а про дистанционное управление. Для работы с молодежью запущен уникальный игровой комплекс «Киберпатриот». И это не говоря о том, что в киберспорте нарабатываются командные навыки, которые тоже нужны в армии.
