Текст: Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит»
Попытаемся осветить основные вопросы, которые могут встать перед держателем спортивного бренда (лицензиаром) при реализации своей программы. И рассмотрим основные преимущества и возможные схемы работы со своей лицензией спортивного клуба в игровых видах спорта.
Объекты лицензирования
Прежде всего, определимся с главными объектами спортивного лицензирования — их четыре.
1. События. В этом случае лицензируются логотипы глобальных и локальных спортивных соревнований, таких как чемпионаты мира и континентов, Олимпиады и т. д.
Этот тип лицензирования имеет небольшой жизненный цикл, обычно ограниченный периодом подготовки и проведения спортивного события. Он также отличается присутствием самого высокого интереса к продукции во время прохождения мероприятия.
2. Лиги и клубы. В этом случае лицензируются логотипы футбольных, хоккейных, баскетбольных и прочих ассоциаций и клубов, зачастую возможно использование групповых фотографий спортсменов.
Здесь присутствует достаточно ровный характер интереса целевой аудитории, а на клубном уровне возможны всплески в случае выдающихся успехов команды.
3. Сборные команды. Лицензируются логотипы национальных сборных. Данный тип характеризуется высокой сезонностью интереса аудитории, которая напрямую связана с участием команды в соревнованиях различного уровня.
4. Образы спортсменов. Объектом становится личный образ известного спортсмена, его имя и фамилия. Зачастую спортсмены создают свой собственный бренд (например, Криштиану Роналду и бренд CR7, Майкл Джордан и Air Jordan и многие другие).
Этот тип лицензирования напрямую зависит от индивидуальных успехов спортсмена. Исключение составляют лишь образы спортсменов, ставших легендами мирового спорта (Пеле, Мухаммед Али, Майкл Джордан и т. д.).
Серьезным прорывом для российского лицензионного рынка стало появление событийного бренда Сочи-2014. Впервые для нашей страны именно под спортивным брендом был выпущен широчайший перечень продукции совершенно разных категорий. Важным моментом стала и прозрачная схема работы по лицензии данного бренда. Четко были прописаны финансовые и коммерческие условия работы.
С другими видами спортивного лицензирования дела в стране обстоят значительно хуже. Это направление активно развивает ФК «Зенит» (Санкт-Петербург). В розничной продаже также можно встретить лицензионную продукцию КХЛ, РФС (сборная России по футболу). Несколько лет назад попытку создания собственного бренда предпринимал известный футболист Андрей Аршавин.
Преимущества работы с лицензиатами
До недавнего времени на нашем рынке присутствие товаров, выпущенных по лицензии футбольных и хоккейных клубов, было крайне незначительным. Ассортимент так называемых фан-шопов популярных клубов в основном состоит из собственного мерчандайзинга (то есть продукции, которую клуб самостоятельно разрабатывает и заказывает у производителя). Такая ситуация совершенно нетипична, например, для футбольных клубов Испании или Англии. Ассортимент их магазинов на 99% состоит из лицензионной продукции, которую клуб получает по мере надобности у компании-лицензиата, самостоятельно же заказывает только сувениры для специальных и праздничных событий.
Что же явилось причиной распространения именно такой схемы работы для множества спортивных клубов мира? Можно назвать следующие основные преимущества взаимодействия с лицензиатами:
1. Коммерческая выгода. Клуб — держатель бренда — получает от лицензиатов отчисления (в виде фиксированного платежа или роялти). В случае наличия большого пула лицензиатов это направление может стать серьезным источником доходов клуба.
2. Экономия человеческих ресурсов. Наличие у клуба большого пула лицензиатов позволяет отказаться от собственного штата дизайнеров, продакт-менеджеров, специалистов по логистике и таможенному оформлению, наличие которых продиктовано необходимостью заполнения собственных магазинов ассортиментом различной продукции.
Разработка, производство и доставка товара с логотипом клуба ведется исключительно силами лицензиата-профессионала в каждой конкретной категории.
3. Разнообразный ассортимент. Сотрудничество с крупными компаниями-лицензиатами из различных отраслей позволяет клубу значительно расширить ассортимент продукции и предложить потребителю то, что самостоятельно выпустить невозможно в силу высоких инвестиций, значительных минимальных партий и других объективных причин.
4. Высокий уровень качества. При тщательном выборе партнеров-лицензиатов (лидеров рынка в своих отраслях) такое сотрудничество позволяет значительно улучшить качественные характеристики продукции.
5. Минимизация инвестиций в закупочную деятельность. Такой тип сотрудничества позволяет клубу заказывать продукцию только по мере необходимости, не замораживая деньги в больших партиях товара. Сотрудничество с партнерами-лицензиатами возможно вести на крайне лояльных коммерческих условиях (значительная отсрочка или работа по схеме реализации).
6. Минимизация инвестиций в логистику и склады. Учитывая возможность заказа небольших партий продукций, клуб может значительно снизить складские и логистические затраты, во многом они перекладываются на компанию-лицензиата.
7. Популяризация бренда. Лицензиаты, являющиеся лидерами в своих отраслях, обладают широчайшей сетью дистрибуции. Соответственно, присутствие в рознице повышается, и это способствует росту популярности бренда у целевой аудитории.
Варианты сотрудничества
В мировой практике существуют различные типы сотрудничества спортивной организации и лицензиатов:
• Работа с потенциальными лицензиатами клуба и заключение контрактов напрямую. В этом случае клуб самостоятельно ищет партнеров, заключает с ними договоры и своими силами развивает сотрудничество. Зачастую такую схему используют локальные спортивные бренды.
• Работа через лицензионные агентства. Этот вариант характерен для спортивных брендов, популярных во всем мире. Например, главным держателем лицензии на все категории продукции под брендом ФК «Барселона» является компания Nike, которая, в свою очередь, передала права на управление нескольким лицензионным агентствам в разных частях света. В частности, агентство IMG Licensing ищет для ФК «Барселона» лицензиатов в Азии, а Europe Licensing Company в Восточной Европе и России. Эта модель характерна для многих популярных клубов Европы.
• Взаимодействие с лицензиатами через лигу. Клуб передает все права на реализацию своего бренда лиге, в которую он входит. При этом реализация лицензии происходит только в формате пакетной продажи права на использование логотипов лиги и всех входящих в нее клубов. Такая схема применяется практически во всех крупных лигах Северной Америки (NBA,NFL, NHL, MLS).
Назовем основные предпосылки развития спортивного лицензирования в России.
Во-первых, мощный импульс развитию этого направления придаст проведение важнейших мероприятий — Олимпиады в Сочи-2014 и чемпионата мира по футболу-2018. Заработок от лицензионных отчислений является важным источником дохода для подобных соревнований.
Во-вторых, постепенное развитие мерчандайзинга в российских клубах и лигах со временем приведет к отказу от самостоятельного заказа продукции в пользу лицензионной модели (все ее преимущества мы перечислили выше).
В-третьих, у отечественных любителей спорта формируется культура потребления продукции с логотипом спортивной организации. Появляется необходимость присутствия данных товаров в широкой товарной рознице, доступной лишь для профессиональных участников рынка в каждой конкретной товарной категории. Эти предпосылки в совокупности и на фоне растущего рынка отечественной индустрии спорта говорят о том, что роль лицензирования как составной части маркетинга будет серьезно расти в России в ближайшие годы.
