Клубный бренд

Ежегодный рейтинг Brand Finance football-50Стоимость бренда – что это такое?Все футбольные клубы обладают определенным количеством материальных и нематериальных активов. К первой категории относятся стадионы, тренировочные базы, прочие сооружения и имущество, ко второй – контракты спортсменов. Стоит отметить, что все активы, принадлежащие клубу, могут иметь определенную дополнительную ценность – ее принято обозначать термином «гудвил» (goodwill). Под стоимостью бренда футбольного клуба понимается суммарное денежное выражение совокупности этих дополнительных ценностей. Данная величина является одной из составляющих общей стоимости бизнеса. Классический метод ее расчета, именуемый «освобождение от роялти» (royalty relief), предполагает, что стоимость бренда соответствует денежной сумме, которую клубу пришлось бы уплатить за пользование всей интеллектуальной собственностью в том случае, если бы он не являлся ее обладателем. Метод получил именно такое наименование, поскольку при владении бизнеса собственным брендом, он освобожден от роялти, то есть лицензионных денежных компенсаций иной организации за его использование.Стоимость бренда клуба зависит от степени его популярности, будущего потенциала относительно конкурентов и связанных с ним рисков. При подсчете этой величины учитывается целый ряд параметров, характеризующих и спортивные успехи клуба, и его эффективность за пределами футбольного поля. В математической модели Brand Finance используются следующие показатели: 

• узнаваемость бренда,
• популярность в социальных медиа,
• репутация онлайн,
• оценка деятельности тренера,
• система подготовки молодых футболистов,
• лояльность болельщиков,
• эмоциональный фон,
• функциональность бренда,
• оценка управления,
• совокупная выручка,
• темп роста выручки,
• чистая прибыль,
• коммерческая выручка,
• позиции в турнирах,
• количество выигранных чемпионских титулов в национальном первенстве и Лиге чемпионов,
• 5-летний коэффициент УЕФА для страны,
• рейтинг выступлений команды (Kickdex),
• стоимость состава (Kickdex),
• максимальные суммы трансферов за покупку и продажу игроков,
• посещаемость домашних матчей,
• заполняемость стадиона,
• стоимость билетов,
• улучшение производительности,
• стабильность выплат заработной платы,
• позиция национального чемпионата в таблице УЕФА по соответствию приципам финансового фэйр-плей,
• качество стадиона.

Большая часть этих показателей носит информационный и статистический характер, некоторые из них выражаются экспертной оценкой. Затем с учетом выявляемых аналитическим путем рыночной конъюнктуры и современных аналогов роялти совокупность всех вышеупомянутых показателей приобретает денежное выражение в виде потоков платежей. Посредством корректировки этих потоков на налоговое бремя и дальнейшего их дисконтирования определяется чистая приведенная стоимость бренда на сегодняшний день.По оценке Brand Finance, совокупная стоимость брендов топ-50 футбольных клубов в мире составляет на 2014 год более 10 миллиардов долларов. По сравнению с предыдущим годом этот показатель вырос на 18,5%. Такая динамика говорит о том, что ценность интеллектуальной собственности футбольных клубов в настоящее время стремительно возрастает.Эффект национального чемпионатаСреди всех европейских стран и по суммарной стоимости брендов футбольных клубов, и по их количеству в подборке лидирует Англия. В числе топ-50 клубов с наиболее дорогими брендами Англию представляют 15 клубов (30% от общего числа), а суммарная стоимость их брендов составляет 3,79 миллиарда долларов (более 37% от общей стоимости топ-50). Причем следует отметить, что с течением времени влиятельность брендов английских клубов относительно всех остальных сохраняется на прежнем уровне.Такое положение дел объясняется высоким уровнем популярности национального чемпионата не только внутри страны, но и за рубежом. Английская футбольная премьер-лига превосходит в этом компоненте прочие европейские турниры благодаря высокому уровню конкуренции, который привлекает к чемпионату внимание болельщиков, а значит, и положительно сказывается на стоимости брендов выступающих в нем клубов. Эффект синергии, который достигают активно конкурирующие между собой английские клубы, мог бы пойти на пользу и другим чемпионатам. Можно заметить, что в топ-50 из остальных стран входят в основном местные фавориты, в то время как в Англии высокой стоимостью брендов могут похвастаться и аутсайдеры. Например, бирмингемская «Астон Вилла» уже третий год подряд не поднимается по итогам чемпионата выше 15 места, с прошлого столетия не имеет значимых спортивных достижений «Вест Бромвич», едва спасшийся от вылета в Чемпионшип, а лондонский «Фулхэм» в этом году туда как раз отправится, заняв в премьер-лиге предпоследнее место, но все эти команды обладают брендами, входящими в мировую топ-50.Впереди планеты всейСамым дорогим брендом среди футбольных клубов обладает мюнхенская «Бавария». Клуб, стабильно демонстрируя высокие спортивные результаты, прекрасно работает и на экономическом фронте – бизнес остается прибыльным уже 21 год подряд.В конце 2013 года 8,33% акций «Баварии» были проданы страховой компании Allianz, и теперь ключевые коммерческие партнеры клуба – немецкие компании Аllianz, Audi и Adidas – являются держателями 25% акций «Баварии». Согласно введенному в Бундеслиге в 2000 году правилу «50+1», ни одно лицо не имеет права сосредоточить в своих руках более 50% акций клуба, и половина акций принадлежит так Тем не менее клуб смог реализовать еще далеко не все возможности для роста популярности своего бренда. Например, он пока не слишком популярен в мировых масштабах. Сделать свой бренд глобальным – одна из главных задач, которые стоят сегодня перед «Баварией». Планируется, что помочь ей выполнить эту задачу смогут выездные турне на другие континенты для проведения товарищеских матчей.Нематериальный стадионСтадион мюнхенской «Баварии» является одним из немногочисленных европейских примеров продажи прав наименования спортивного сооружения. Для компании Allianz, имя которой получила домашняя арена мюнхенского клуба, это не единственный подобный проект – она сотрудничает уже с пятью стадионами на территории земного шара. Благодаря такому спонсорству компания увеличивает свою узнаваемость, а также создает для своего имиджа благоприятный эмоциональный фон.При заключении таких сделок для спонсора, вне всяких сомнений, большое значение имеет стоимость, а к ее оценке важен специальный подход. «Способ измерения эффективности таких соглашений зависит от целей, которые могут отличаться на разных рынках. Если ключевой задачей является повышение узнаваемости нашего бренда, эффективность будет определяться по индикатору информационного присутствия в СМИ (абсолютный показатель, эквивалентный количеству сообщений с упоминанием объекта в общем массиве публикаций, принятом за базу – прим. ред.). А, например, на немецком рынке главной задачей Allianz было создание у людей ассоциации нашего бренда с одним из самых знаменитых футбольных клубов в мире. Определить такое влияние можно с помощью классического социологического исследования», – говорит Кристиан Деурингер, директор компании по глобальному бренд-менеджменту.Стоит отметить, что в целом европейские футбольные клубы на рынке прав наименований стадионов пока не преуспевают. В то время как в США проданы права наименования всех стадионов NFL и MLS, среди европейских клубов такие сделки пока являются единичными. «Я думаю, наиболее принципиальную роль играет разница в культуре, – считает Деурингер. – Американский спорт более направлен на зрелищность и создание развлечения. Кроме того, в Соединенных Штатах огромный потенциал этих сделок был просто раньше осознан. Но Европа уже начинает подхватывать эту инициативу. Вполне возможно, через несколько лет между этими двумя рынками не останется никакой разницы».Охота за известными брендамиПродажа прав наименований спортивных объектов пока остается для европейской индустрии нетрадиционным инструментом доходности, но более привычные формы взаимодействия с бизнесом из внешней среды – титульное спонсорство и сотрудничество с производителями экипировки – продолжают наращивать свои обороты.Испанский «Реал Мадрид» заключил в прошлом году соглашение о титульном спонсорстве с Emirates стоимостью 39 миллионов долларов в год. Базирующаяся в ОАЭ авиакомпания является лидером в этой области, имея аналогичные соглашения еще с пятью клубами из топ-50, в чем превосходит все остальные бренды. От Adidas, являющегося для клуба официальным поставщиком экипировки, клуб ежегодно получает 50 миллионов долларов – больше, чем кто-либо еще в мире.Английский «Манчестер Юнайтед», несмотря на крайне неудачный по спортивным результатам сезон, достиг соглашения с американской автомобильной маркой Chevrolet, которая в следующем сезоне заплатит клубу за титульное спонсорство 70 миллионов долларов, и в дальнейшем сумма ежегодного платежа по условиям договоренности будет расти. Эта сделка стала для «МЮ» серьезным прогрессом по сравнению с предыдущим соглашением с британской компанией Aon, приносившим клубу лишь 31 миллион долларов в год.Испанская «Барселона» получает от своего титульного спонсора Qatar Airways и официального экипировщика Nike по 43 и 44 миллиона долларов в год, соответственно, и при этом нашла еще один источник коммерческого дохода. Американская корпорация Intel, производящая процессоры и другие электронные устройства, заплатит каталонскому клубу 25 миллионов за 5 лет за право размещения своего логотипа на внутренней стороне игровой формы, который виден лишь в том случае, когда игрок снимает или натягивает футболку на голову во время празднования гола. Таким образом компания оправдывает свой слоган «Intel inside», что в переводе на русский означает «Intel внутри».Все эти примеры делают очевидным тот факт, что взаимодействие с популярными футбольными брендами является очень привлекательной возможностью для спонсоров, готовых оплачивать ее все более и более крупными денежными суммами, а также находить новые креативные способы для взаимовыгодных форм сотрудничества. В связи с этим клубы должны быть крайне заинтересованы в привлекательности своих брендов для потенциальных партнеров.Значение неповторимой личностиВ спорте всегда существовала тенденция к созданию особого имиджа вокруг лучших спортсменов. Сегодня этот имидж перестал быть просто частичкой славы, он получил также возможность материализоваться. И речь можно вести не только о рекламе в телевизионных роликах. «Когда кто-нибудь вроде Криштиану Роналду пишет для своей 25-милионной аудитории в микроблоге Twitter: «Как вам новая машина Renault Clio моей девушки?» – и получает ответы: «Да, она мне нравится!», эти контакты с миллионами людей приобретают для Renault существенную ценность. Теперь способность игрока распространять информацию для своей личной аудитории становится частью стоимости его бренда», – считает Джон Смит, директор одного из известнейших футбольных агентств First Artist.Наибольшее влияние на популяризацию игрока могут оказать СМИ, уверен специалист, чему стоит содействовать и игрокам, и клубам: «Стоит СМИ зациклиться на каком-то одном спортсмене, как он за считанные минуты становится иконой». Для клубов важно осознавать популярность брендов своих игроков, так как они очень значительно влияют на популярность клуба в целом. «Если в клубе есть одна или две суперзвезды, которые фанаты ассоциируют с клубом и боготворят, это поможет создать для бренда лояльность и обеспечить ему поддержку», – полагает Джон Смит. Оценивая тот факт, что наибольший спонсорский интерес имеют клубы, в составе которых есть футболисты с громкими именами, с этим вряд ли стоит спорить.ВердиктПрактически во всех отраслях человеческой деятельности начало XXI века ознаменовано растущим вниманием к феноменам бренда и интеллектуальной собственности, профессиональный спорт не является исключением. Сегодня стоимость собственных брендов приобретает для футбольных клубов колоссальное значение. «Клубы независимо от своих размеров сталкиваются с инфляцией заработных плат футболистов, с одной стороны, и правилами финансового фэйр-плей, с другой. В этой ситуации максимизация выручки становится крайне необходимой, и развитие стоимости бренда служит ключевым подходом к реализации этой задачи», – утверждает Дэвид Хэйг, исполнительный директор Brand Finance. И стоимость брендов футбольных клубов в настоящее время растет действительно быстрыми темпами. Достигнет ли когда-нибудь эта тенденция своего потолка, сможет показать только время.Полностью отчет читайте по ссылке http://issuu.com/BrandFinance/docs/BrandFinance_football_50_2014Перевод и адаптация: Данила ЕпишинИсточник журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №2-3 (14-15)