О жизни фаната
Я хорошо помню свой первый поход на матч «Рубина». Стадион находился недалеко от моего дома, всего две остановки, и я отправился на него один, совершенно самостоятельно. В возрасте семи лет. Было это 23 года назад, с тех пор я и начал ходить на «Рубин» регулярно. В 98–99-м я участвовал в создании организованного фан-движения. Тогда я довольно много ездил на выезды по городам Первой лиги, вообще время было романтическое. Думаю, меня поймет каждый, кому не чужды слова «футбол» и «романтика». Тогда на стадионах людей было гораздо меньше. Помню, например, матч с командой «Спартак-Чукотка», когда шел дождь и на трибуне Центрального стадиона собралось всего 150 человек. И вообще-то цифру 150 записали в протокол, а реально зрителей было не больше шестидесяти. В то время мы чувствовали себя в оппозиции чуть ли не ко всему. И поскольку болельщиков было мало, мы дружили с «коллегами» из других городов. Причем не только из соседних регионов, но порой и из самых дальних. Кстати, со многими из тех, кого встретил тогда на выездах, я до сих пор поддерживаю отношения. Времена футбольных хулиганов пришли немного позже, а конец 90-х для нас был временем романтики и дружбы. Сейчас, проходя мимо фанатской трибуны, определенную ностальгию я, конечно, испытываю. Но вопрос о том, куда уходят детство и юность, риторический.
О начале работы в «Рубине»
В 2003 году, когда клуб вышел в Премьер-лигу, меня пригласили помочь руководству в качестве консультанта. В результате я увлекся, организовал рекламную кампанию, не потратив при этом почти ни копейки. Сыграли мы на том, что первый выход «Рубина» в Премьер-лигу – событие масштабное, а тогда телеканалы вели свои дела немного по-другому, и договориться об эфирном времени было гораздо легче, чем сейчас. А еще мы тогда сделали баннер, на котором была пророческая надпись «Рубин» – «Барселона» – 3:0 и год 200 (?). Пророческой она была потому, что в 2009 году клуб вышел в Лигу чемпионов УЕФА, и такой матч в принципе мог состояться. До этого я работал на радио, вел программу о футболе, поэтому был знаком с начальником пресс-службы Максимом Александровичем Лопуховым, который позже составил мне протекцию. И в 2006 году я перешел в штат клуба – как видите, до сих пор здесь работаю.
В 2006-м мы запустили мощную рекламную кампанию, целью которой было привлечение болельщиков на стадион. Было снято 15 мультяшных роликов в единой стилистике, каждый из них был приурочен к отдельному домашнему матчу. И для каждого был придуман собственный слоган. Скажем, для игры с «Сатурном» – «Забей на пришельцев – прилетай на футбол!», для матча с ЦСКА – «Служба службой, а футбол по расписанию», с «Шинником» – «Шины подкачай, на футбол приезжай!» и т. д. В том же стиле были выдержаны обложки программок. Впоследствии эта кампания попадала в шорт-листы нескольких международных фестивалей рекламы. Но главное за 2006 год, несмотря на то, что «Рубин» занял позицию на одну строчку ниже, чем годом ранее, посещаемость в первом круге выросла на 90%, а по итогам сезона – на 20%.
О клубном телеканале
Изначально мы создали программу, посвященную клубу на региональном телевидении. Позже этот проект разросся до масштабов «Рубин-ТВ», который я считаю лучшим в России клубным телеканалом. На сегодня он доступен в Интернете – у нас контракт с Google и официальный канал на YouTube. Кроме того, в Татарстане мы также вещаем на кабеле. На республиканском спортивном канале выходят двухчасовые блоки «Рубина», с учетом повторов здесь мы в эфире 8 часов в сутки.
О популярности
Утверждение, что Казань не футбольный город – бред, абсолютно не соответствующий действительности. Средняя посещаемость матчей «Рубина» в регулярном чемпионате – 16 тысяч. Например, у «Ак Барса» этот показатель равен пяти тысячам. Наверное, это о чем-то говорит. Все-таки нужно понимать, что есть футбол, а есть все остальные виды спорта. И именно наш вид всегда является спортом номер один. Для Казани и для республики в целом футбол – это «Рубин».
Представление о пустом Центральном стадионе связано, во-первых, с визуальным обманом, который создает Восточная трибуна. Дело в том, что она наименее комфортна. Эта часть арены не закрыта козырьком – в дождь там мокро, при ясной погоде жарко. К тому же там узкая галерея внутри. И вот именно на эту трибуну направлены телевизионные камеры, поскольку за ней прекрасный вид. Все секторы, которые не показывают по ТВ, заполнены. При этом вместимость там больше! Ведь стадион-то у нас не маленький – 27 тысяч вмещает. С другой стороны, достаточно слабая выездная активность фанатов «Рубина» заставляет людей из других регионов думать, что у клуба мало болельщиков. Эту ситуацию мы сейчас исправляем, и результаты уже есть. На финал Кубка России в Екатеринбурге народу приехало раз в десять больше, чем на аналогичный по статусу матч с ЦСКА в 2009 году. И поддержка была в десятки раз круче.
Об организации
В «Рубине» существует департамент маркетинга и развития, в который входят отделы по привлечению болельщиков, поддержанию отношений с ними и корпоративный. Я руковожу этим департаментом, а его штат мы сейчас увеличили до 13 человек – две вакансии, по-моему, у нас еще есть. Структура достаточно крупная, особенно если учесть, что все эти годы нас было всего двое. Так что теперь можем делать больше, быстрее и лучше. Больше сил на это направление решил направить новый президент клуба Дмитрий Анатольевич Самаренкин. Он человек молодой, амбициозный, бизнесмен, который уже многого добился, в том числе и как спортивный менеджер. Все-таки со своей командой он выиграл все трофеи по бенди, какие только существуют в мире. Так что он прекрасно понимает, что такое спортивный бизнес.
О билетах
Только с третьего круга чемпионата-2011/2012 билетной программой стал заниматься клуб. Раньше этим вопросом ведал Центральный стадион, который и получал всю прибыль. Я не хочу ни в чем обвинять его руководство – они были озабочены этой ситуацией точно так же, как и мы. Но у них не хватало мощностей для организации продажи билетов. И, конечно, там были разнообразные перегибы: и бесплатная раздача, и крайне высокие цены на матчи Лиги чемпионов. А болельщиком любые неправильные действия с билетами воспринимаются как ошибки клуба. Так что выправляться в этой части деятельности нужно было срочно. Как раз в эти дни мы денно и нощно работаем над билетно-абонементной программой и программой лояльности, полируем, натираем до блеска, чтобы в ближайшее время представить ее руководству, а затем и болельщикам.
У нас есть несколько пакетов: «Студенческий», «Пенсионный», «Семейный», «Корпоративный», которые предусматривают скидки до 50%. При этом минимальную цену мы планируем установить на уровне 100 рублей. Это больше, чем раньше – были и по 50.
К настоящему моменту мы успели развить сеть продаж, билеты на матчи можно купить не только в кассах стадиона, но и в 15 крупных торговых центрах или в Интернете. Еще в декабре и даже в начале марта, например, на первой домашней игре со «Спартаком» 80% билетов было продано в течение двух часов перед началом матча, то к концу чемпионата более 50% продавалось заранее.
О доверии
Для нас важно поощрять каждого лояльного болельщика, но поощрять нужно именно тех, кто этого заслуживает. Мы, например, не собираемся полностью отказываться от бесплатного распространения билетов, но одним из наших нововведений станет публичный отчет о том, куда билеты уходят. Пусть болельщики знают, что клуб выделяет места детским домам, своим ветеранам, ученикам интерната. И что раздают здесь билеты не кому попало, а тем, кому они действительно нужны.
Мы проводим большую работу по улучшению инфраструктуры стадиона. В частности, клуб теперь будет отвечать за организацию точек питания и продажи атрибутики. Раньше на стадионе стояли разные арендаторы, и в случае неприятностей – даже если ты чебуреком отравился – было непонятно, к кому обращаться и с кого за это спрашивать. Теперь у нас будет свое меню и, конечно, контроль качества. В наши планы не входит на этом заработать – нам важно вернуть доверие своих болельщиков.
О болельщиках
Ни в коем случае нельзя пытаться создавать комсомольские или пионерские отряды – например, отправляя фанатов на выезды за счет клуба. Это тупик. Нужно создавать условия, в которых люди могут проявить себя, общаться с ними на равных. Лично мне это делать легко, ведь я сам болельщик, к тому же многие из них меня знают. Мы часто контактируем с Rubin Ultras, ребятами, которые активно занимаются перфомансом, тратят свое личное время на поддержку команды.
В 90-е у нас все рухнуло, поэтому основной акцент мы сейчас делаем на тех, кто вырос вместе с «Рубином». Тех, кто еще в раннем возрасте видел, как наша команда побеждает. Конечно, существует большое количество людей, которые всегда клуб поддерживали, но главными в их жизни все же оставались «Спартак», киевское «Динамо», чуть позже – ЦСКА. А как пишет Ник Хорнби в главной книге футбольного болельщика, «Футбольной лихорадке»: «Можно поменять жену, но любимый клуб – никогда». Это, наверное, и определяет высокий процент молодежи на трибунах. Хотя публика ходит самая разная. Сейчас, например, появилось много девушек-студенток. Появились компании по пять-семь человек, которые постоянно ходят на одни и те же места. Так что формируются новые традиции, и это здорово. Ведь из них и состоит футбол.
На каждый наш матч приезжают автобусы с региональными болельщиками. Причем не только из Татарстана, но и из Марий Эл, Чувашии, таких городов, как Йошкар-Ола, Чебоксары, Канаш. Много наших болельщиков нашлось в Екатеринбурге. Мы даже сами не ожидали, что нас на финале Кубка придет поддержать около двух тысяч местных поклонников клуба.
О работе с молодежью
У нас существует специальная программа «Рубин» приходит в твой вуз». Мы устанавливаем сцену на площади перед вузом, стелем здесь же газон с небольшими воро- тами для конкурсов, приглашаем ведущего и двух-трех игроков команды. Они отвечают на вопросы студентов, принимают участие в интерактиве, могут пожонглировать мячом, например. Затем следует автограф-сессия, ребята фотографируются с футболистами. В ходе таких мероприятий разыгрываем атрибутику, но главное остается немного в тени всей этой красоты: параллельно наши волонтеры раздают и собирают анкеты, которые затем попадают в нашу базу. Эти контакты мы используем в своей работе и в течение полугода планируем довести их количество до 100 тысяч.
О персонификации
Сейчас мы активно осваиваем CRM-систему. По восемь часов ежедневно, а часто и дольше человек сидит за компьютером, чтобы разобраться во всех ее возможностях. Мы переписываемся с болельщиками, и эта работа уже дает результат. Например, на выезды стало ездить больше людей тогда, когда мы начали делать рассылку с предложением от клуба, включающим стоимость тура, его условия – на матч с «Олимпиакосом» в Москву собралось 23 автобуса! Очередной лакмусовой бумажкой для нас станет набор в детскую школу. Мы также разослали информацию о приеме 25 тысячам человек, находящихся в нашей базе, посмотрим, как сработает сарафанное радио. Тем более приятно ведь, когда клуб сообщает тебе даже о том, что скоро будут набирать детей в школу. Особенно когда сообщает он тебе об этом лично.
Программа лояльности у нас уже готова – работа идет на уровне программистов. Просто ее нужно увязать с контрольно-пропускной системой, CRM-системой и так далее. Все идет нормально, так что стартовать рассчитываем вовремя.
Стратегический план
Наш стратегический план – собрать 450–500 тысяч анкет болельщиков разного возраста к 2013 году. Это поможет нам заполнить наш новый 45-тысячный стадион, и задача реальна. Согласно исследованиям (которые, кстати, не «Рубин» заказывал), у клуба в России 3,2 млн болельщиков, и нам хотелось бы контактировать с каждым.
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №4/5 Октябрь 2012
