Павел Медведев: «Внимание государства говорит о перспективах киберспорта »

Павел Медведев: «Внимание государства говорит о перспективах киберспорта »

В начале 2021 года Павел Медведев покинул должность директора по развитию бизнеса в киберспортивном холдинге ESforce. Он основал компанию Uplify, которая помогает брендам размещать рекламу в Twitch и на других популярных платформах. СБК побеседовал с Павлом о пути от наклеек в Metro к собственному бизнесу и выяснил? почему успехам Team Spirit рады в Министерстве обороны.

– Почти вся ваша карьера связана со спортивным маркетингом. Для вас спорт – это лишь профессия или нечто большее?
– В детстве я пять лет занимался хоккеем в старейшем клубе Подмосковья «Кристалл», а сейчас выхожу на лед в Ночной хоккейной лиге. Но моя первая работа в сфере маркетинга к спорту отношения не имела. В мае 2008-го я устроился в одну из крупнейших ритейл сетей в России Metro Cash & Carry и только через три года оказался в Puma. Позже я занимался проектами к Олимпийским играм в Сочи, а в 2017-м ушел в ESforce. То, что почти все фирмы, где я работал, связаны со спортом, наверное, не случайно. Крупные соревнования меня мотивируют и привлекают, ведь ими интересуется много людей, для которых я могу что-то создать.

– С какими знаниями вы пришли в профессию? Получали профильное образование?
– Я учился на инязе в МГУ, где не было конкретной специфики, кроме знания языка и регионоведения. Это не профильное образование, но оно помогло понять Россию с точки зрения культурных особенностей и развития бизнеса среди иностранцев. Потом учился на маркетолога по совместной программе ВШЭ и Голландского института, получил знания в области вовлечения и продвижения товаров и услуг. Их я применил в Metro Cash & Carry, где, например, мы в 2008-м запустили программу Collect and Get. Это был первый такой опыт, когда покупатели получали на кассе наклейки, которые вклеивали в буклеты и затем обменивали на товары. Позже эту идею переняли почти все конкуренты.

– Расскажите о проектах, связанных с ОИ-2014, которыми вы занимались.
– «Спортлото», где я работал с января 2012-го, выступал партнером оргкомитета, и мы занимались активацией спонсорских прав Олимпийских игр и увеличением таких маркетинговых показателей продукта, как «знание» и «доверие» у целевой группы. Когда я пришел, эти показатели были на минимальном историческом уровне, хотя у лотерей и спорта очень успешная история. Например, более 70% объектов Олимпиады-80 построено именно на деньги от лотерей, в которых участвовало более половины взрослого населения СССР. Мне и моей команде за 12 месяцев удалось увеличить показали в три раза.
С Играми-2014 связан также проект Coca-Cola, который я вел вместе с иностранными коллегами, когда уже работал в глобальном агентстве Havas Sports & Entertainment. Проект назывался Traveling Showcase «В движении». В разных городах страны появились брендированные павильоны, которые рассказывали о Coca-Cola и истории спорта.
В той же компании я курировал сделки крупных клиентов: мы консультировали «Манчестер Юнайтед» по контракту с «Аэрофлотом», помогали организатором Гран-при Баку «Формулы-1», занимались Европейскими играми в столице Азербайджана и так далее. Работали с Winline, когда компания только начинала свой путь в России и подписывала контракт со «Спартаком». Это была многомиллионная сделка, с переговорами между брендом и правообладателем, подготовкой разных цифр и выкладок. Мало кто в то время так скрупулезно оценивал стоимость бренда. Эти услуги оказывали Repucom (в последствии их купил Nielsen), а Havas SE впервые в России провел исследование с учетом всех возможных аспектов появления бренда партнера в футбольном клубе. Мы проделали работу на очень высоком уровне, и Winline и «Спартак» до сих пор партнеры. 

– Что подтолкнуло уйти в киберспорт и возглавить отдел развития бизнеса ESforce?
– Работая в Havas, я общался с ведущими спортивными клубами и лигами России. Например, целый год возглавлял бренд-стратегию Powerade, партнера КХЛ. Это дало мне большой опыт и показало границы индустрии. Когда в 2017-м меня пригласили присоединиться к киберспортивному холдингу ESforce, в которых, например, входит команда Virtus.pro, я понял, что это абсолютно новое направление. Здесь можно устанавливать свои правила игры. Так оно и вышло: мы фактически выстроили с нуля индустрию киберспорта.
Наша компания показала мировым брендам, что у этого направления есть аудитория и как эффективно с ней работать. Мы добились того, что Procter & Gamble одной из первых зашла на территорию гейминга и киберспорта – наш игрок стал амбассадором Head & Shoulders. Компания PepsiCo с брендом Adrenaline Rush стала партнером Virtus Pro, благодаря тому, что мы вместе с Nielsen определили медиа ценность активов команды. Возврат инвестиций по этому кейсу составил 8 к 1. Наверное, тот опыт по выстраиванию индустрии киберспорта в России можно считать самым значимым в моей карьере.

– Ваш нынешний проект Uplify тоже связан с киберспортом. В ESforce вы выполнили все задачи, которые ставили перед собой?
– Целей было достигнуто много, в том числе и с точки зрения продаж. Но рынок киберспорта развивался, и я увидел существенную проблему: бренды не могут охватить аудиторию стримеров на Twitch в автоматизированном и эффективном формате с теми метриками, к которым они привыкли в традиционных диджитал-каналах. Нужен был инструмент, решавший эту задачу. Так появился продукт Uplify, сооснователем которого я стал в январе 2021 года. Мы создали технологическую платформу с нуля на стыке трех индустрий медиа-рекламы, программатик-рекламы и прямых трансляций. И предложили уникальное технологическое решение – автоматизированное размещение рекламы в сердце стрим-контента на Twitch. Бренды активно им пользуются, ведь оно эффективно решает задачи по охвату и вовлечению аудитории поколения Z. Мы изначально видели глобальный потенциал идеи, поэтому начали строить мировую компанию и зарегистрировали ее в США. Более шести месяцев не платили себе зарплаты, но в августе привлекли первые инвестиции от бизнес-ангелов, и проект стал развиваться очень быстрыми темпами – сейчас рост достигает 150% от квартала к кварталу.

– Какие тенденции в киберспорте ни в коем случае нельзя игнорировать?
– После того, как команда Team Spirit выиграла The International, ее поздравил президент России. Ни в одной стране мира ничего подобного не происходило. К тому же вице-премьер Дмитрий Чернышенко заявил о грандиозных планах по развитию киберспорта. Внимание и поддержка государства говорят о том, что у этого направления в России большое будущее. И дело не только в престиже государства и массовости соревнований – многие оборонные технологии завязаны на киберспорте. «Юнармия» уже сейчас проводит массовые соревнования «Юнармеец в сети» и тренируется на разных симуляторах, потому что в Минобороны понимают: война будущего – это не про сражение солдат на пересеченной местности, а про дистанционное управление. Для работы с молодежью запущен уникальный игровой комплекс «Киберпатриот». И это не говоря о том, что в киберспорте нарабатываются командные навыки, которые тоже нужны в армии.

 

Похожие статьи

ESforce сорвал кибербанк-2020
ESforce сорвал кибербанк-2020

Киберспортивный холдинг оценил результаты своей работы в уходящем году


Virtus.pro меняет руководителя
Virtus.pro меняет руководителя

Генеральным менеджером киберспортивной команды вместо Романа Дворянкина станет Сергей Гламазда


Коммерческим директором ESforce стал Сергей Бахударьян
Коммерческим директором ESforce стал Сергей Бахударьян

Ранее Сергей Бархударьян руководил спортивным агентством Publicis Sport & Entertainment


Киберспорт начинается с тебя
Киберспорт начинается с тебя

Проект компаний «МегаФон» и ESforce Holding стал обладателем бронзовой награды Effie Russia Awards 2019 в номинации «Спонсорство»