В 2015 году Чемпионат мира по водным видам спорта оставил «Казань Арену» без якорного арендатора, но это лишь подстегнуло оператора стадиона искать новые решения

«Казань Арена» открыла парад обновленной футбольной инфраструктуры России. Именно в столице Татарстана общественность впервые увидела стадион, на котором пройдут матчи ЧМ-2018.

17 июня 2014 года здесь прошел первый футбольный матч, которому предшествовали торжественные речи министра спорта Виталия Мутко и Президента Республики Татарстан Рустама Минниханова. В начале 2015 года арена закрылась на реконструкцию к чемпионату мира по водным видам спорта. Функционирование объекта не остановилось, и оператору стадиона пришлось искать возможности привлечения клиентов и доказывать, что «Казань Арена» – по-настоящему мультифункциональный стадион.

Первый вариант, который обычно начинает работать в таких случаях, – корпоративные мероприятия. Закрытие арены как раз случилось под Новый год, так что это была хорошая возможность зарекомендовать себя. Необходимо было идти навстречу клиентам. Самым необычным пожеланием стала просьба о допуске осла во внутренние помещения стадиона. Оператор согласился, используя сложившуюся ситуацию для раскрутки стадиона, и выложил видео в соцсетях. Ролик произвел фурор. Далее сарафанное радио работало с высокой эффективностью.

После 1 января акцент сместился со взрослой аудитории на детскую. Период каникул – пора новогодних шоу, а их в Казани предостаточно. Как привлечь внимание к новой площадке, пока не пользующейся популярностью? В первый день раздать бесплатные билеты журналистам. На следующий день на местном телевидении появился сюжет о прекрасном мероприятии, который принес известность, тем самым обеспечив заполняемость до самого конца новогодних праздников.

Другой неизменный атрибут зимы – катание на коньках. Поскольку в распоряжении операторов арены не только сама чаша, но и прилегающие территории, на площади перед стадионом был организован каток, ведь массовое катание традиционно пользуется популярностью.

Существует категория клиентов, спрос которой не чувствителен к временам года – бизнес-структуры. Форумы, саммиты, конференции – все эти мероприятия проводятся в большом количестве круглый год. Чтобы привлечь аудиторию, арене пришлось прибегнуть к демпингу, но потерянная прибыль впоследствии возместилась имиджевыми успехами.

Подтрибунные помещения сдаются в аренду как офисы. Одним из первых арендаторов стало одно из отечественных спортивных маркетинговых агентств Sellout Sport System. Затем появились и другие съемщики.

Креативность понадобилась и в этом случае. Оператор переименовал «помещения с черновой отделкой» в «лофт», предложив бизнесменам актуальный формат офисов, который до этого не был распространен в Казани.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что городу не хватает многих развлечений, так что было принято решение открыть зал для сквоша, гольф-симулятор, snookball и некоторые другие уникальные для города услуги.

В новогодние праздники стадион «Казань Арена» посетили более 60 тыс. человек

Некоторые решения могут показаться не самыми очевидными, однако они дали результат. Например, в ресторане Palladium было принято решение провести конкурс красоты, хотя, согласно устоявшимся стереотипам, стадион – мужская территория. Однако сочетание спорта и девушек – двух мужских страстей – оказалось стопроцентным попаданием в целевую аудиторию.

Обобщая все вышесказанное, отметим, что стадион может превратиться в центр общественной жизни. Здесь должны проходить важные общественные мероприятия, а в обычные дни он должен становиться для жителей местом проведения досуга. Так, выпускники Казани отметили здесь свой последний звонок. Когда-нибудь праздник на «Казань Арене» станет таким же брендом, как «Алые паруса» в Санкт-Петербурге.

«Посещайте другие стадионы в России и мире, интересуйтесь, набирайтесь опыта, – делится Булат Литвинов, коммерческий директор «Казань Арены». – Но не нужно просто копировать. Ищите свои решения – открывайте то, чего нигде нет».

Операторы «Казань Арены» сумели доказать, что без футбола на стадионе тоже есть жизнь.

Перечень крупных мероприятий, проведенных за год на «Казань Арене»

• День бега «Кросс нации-2014»
• Праздничный марафон «Мой выбор – моя Республика!»
• День города и Республики Татарстан
• Празднование общегородского праздника «Последний звонок-2015»
• Экстремальное автошоу России «Автобитва-2»
• Мегаконцерт популярных российских групп – NEFIS ROCK&DANCE
•  III Республиканский ифтар
• Масштабное обучение сотрудников объектов общественного питания
• Празднование 70-летия победы в Великой Отечественной войне
• Бизнес-ярмарка EVENT&MARKETING-2015
• V юбилейный бизнес-форум «Будущее города»
• Ресторанный фестиваль
• Народный каток NEFIS
• Новогодняя ярмарка
• Зимний чемпионат Республики Татарстан по картингу
• Бизнес-форум face to face «Бизнес-оптимизация-2015»
• Караван Coca-Cola
• Турнир по FIFA-2015 на Play Station-3
• Открытие детского города Кид Спейс
• Автокинотеатр и прямые трансляции спортивных событий на медиафасаде
• Гонка на лыжероллерах Summer Rollerski Sprint в формате городского спринта
• Kazan Arena Pool Party
• Масштабная культурная акция «Праздник песни» в рамках 25-летия знаменитого коллектива «Хор Турецкого»
• Шоу Motul-1010
• Суперфинал по автобоям на выживание «Автобитва Stalker»

Спортивный клуб In Joy Arena:

• Сквош-корт
• Гольф-симулятор
• Snookball
• Детский город Кид Спейс
• Экскурсионный тур по стадиону

Услуги:

• Спортивный клуб Cross Fit Pioneer Arena
• Прокат велосипедов и роликов
• Экскурсии на воздушном шаре
• Школа иностранных языков
• Секция Baby Football 
• Тренинги, мастер-классы, бизнес-бранчи, свадебные фотосессии и др.
•  

Для мероприятий в аренду предлагается «Бизнес Арена»:

• ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ХОЛЛ
• КОНФЕРЕНЦ-ЗАЛ
• RUBY BAR
• SAPPHIRE LOUNGE
• PALLADIUM
• СКАЙБОКС
• ВЫСТАВОЧНЫЙ ЗАЛ
• КОВОРКИНГ-ЦЕНТР
• ПРИЛЕГАЮЩАЯ ТЕРРИТОРИЯ

Дополнительные услуги «Бизнес Арена»:

• Кейтеринг
• Фотовидеосъемка
• Хостес
• Информационная поддержка мероприятия: медиафасад, рекламные площадки стадиона, интернет-медиа
• Подбор бизнес-спикеров для деловой программы
• Проведение face to face-сессий
• Подбор ведущих
• Консалтинговые услуги по проведению мероприятия

Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг" №3 (20) сентябрь 2015 год